Die Kaufkraft der Frauen

Etwa 80 Prozent der Konsumentscheidungen treffen mittlerweile Frauen. Immer mehr Unternehmen wollen die Damen als Zielgruppe ansprechen. Viele Betriebe sind aber keineswegs Einkäuferinnen eingestellt. Dadurch könnte das neue Potenzial der Frauen auch ein Nachteil sein.

Frauen auf jedem Kontinent sind gestresst, da sie Beruf und Familie koordinieren und wenig freie Zeit haben. Deshalb geben sie ihr Geld gern für Produkte aus, die sich einfach bedienen und transportieren lassen.

Wie das Handelsblatt berichtet bestimmen Frauen stärker denn je, was im Einkaufskorb landet. Insofern ist es nur konsequent, dass immer mehr Unternehmen diese Zielgruppe ansprechen wollen.

Allerdings gebe es laut Ulrich Meyer, Forschungschef der Werbeagentur Leo Burnett, noch immer Branchen, in denen Frauen als Konsumentinnen ignoriert werden. Beispiele dafür seien die Autobranche oder der Finanzsektor. Auch in der Werbung spiegelt sich die neue Macht beim Einkaufen noch nicht wider. Denn mehr als die Hälfte der Werbung richte sich an Männer, sagt Meyer, zudem seien die meisten Produktentwickler männlich.

Vielen Unternehmen könnte das zum Verhängnis werden. „Frauen von heute und morgen sind kaufkräftig“, sagt Susan Whiting, Vize-Chefin des Marktforschungsunternehmens Nielsen. „Umso wichtiger ist es für Vermarkter und Werbetreibende, ihre Gewohnheiten und Einstellungen zu verstehen.“ Die Forscher haben in der Studie „The Nielsen Women of Tomorrow“, die dem Handelsblatt vorab vorliegt, untersucht, wie Frauen einkaufen und woher sie ihre Informationen beziehen. Befragt wurden knapp 6 500 Konsumentinnen in 21 entwickelten und aufstrebenden Ländern.

So sollten sich laut Nielsen-Managerin Whiting Unternehmen, die weibliche Zielgruppen erreichen wollen, darauf fokussieren, wie ihre Produkte Stress verringern und das Leben einfacher machen können. Dazu gehören eine einfache Handhabung, eine simple Verpackung und gute Transportmöglichkeiten.

Dabei ist das Fernsehen die erste Informationsquelle für Frauen über neue Produkte, und das fast auf der ganzen Welt. Nur in Deutschland und Spanien ist das anders. Dort lassen sich Käuferinnen am liebsten von Freunden und Bekannten über Produktneuheiten informieren.

Die wachsende Bedeutung der Mundpropaganda nutzen schon heute einige Unternehmen: US-Händler Wal-Mart etwa gründete mit seinen „11 Moms“ eine Internetgemeinde von kaufkräftigen Müttern, die bloggen und Einkaufstipps geben. Ein Riesenerfolg. Ein anderes Beispiel ist das rasant wachsende Rabattportal Groupon. „Das Unternehmen lebt förmlich von der Weiterempfehlungsbereitschaft der Frauen“, sagt Alessandro Panella, Strategieexperte der Agentur Grey.

Die Werbeagentur, die Kunden wie Procter & Gamble, Deichmann und Allianz betreut, hat das Thema schon früh erkannt und in verschiedenen Studien analysiert. Stratege Panella weist auf einen wichtigen Unterschied hin. Demnach wollen Frauen einfache Produkte, beim Einkaufen selbst lassen sie sich dafür auch gern mal Zeit. Frauen gehen gern Shoppen und flanieren. Männer dagegen seien auf einer Mission, sie wollen schnell rein und schnell wieder raus.

Obwohl Frauen viel Zeit in den sozialen Netzwerken im Internet verbringen, nutzen sie das Medium laut Nielsen zur Kommunikation. Sie seien

zwar mehr als Männer in facebook und Co. unterwegs, aber sie nutzen das internet nicht, um sich über neue Produkte zu informieren. Werbung, die in den Social-Media-Kanälen platziert wird, rauscht fast unbeachtet an ihnen vorbei. Nur sechs Prozent der Frauen in entwickelten Ländern und 16 Prozent in den Schwellenländern geben zu, sie seien von Werbung auf Facebook und anderen sozialen Netzwerken beeinflusst worden. Laut Whiting sollten Strategien sowohl gesellig als auch relevant sein, um mit Frauen in den Dialog zu treten.

Erfolgreich war etwa vor einiger Zeit die Pflegemarke Dove. Die Marke des Konsumgüterkonzerns Unilever bewarb Seifen und Lotionen mit einem Lebensgefühl, das den Frauen helfen sollte, sich selbst und ihren Körper zu akzeptieren. In der Werbebranche fand die preisgekrönte Kampagne viel Anerkennung. Darijusch Faseli von Burnett meint, dass die Marke Dove als eine Art „Freiheitserklärung“ für die Frau empfunden wurde. (Foto: © vanda – Fotolia.com cm