„Auf Augenhöhe mit dem Marketing kommunizieren“

Frau Traumann, Sie engagieren sich persönlich in der BME-Fachgruppe „Einkauf von Marketingleistungen“. Welche Inhalte stehen auf der Agenda?

Traumann: Wir befassen uns mit einem breit gefächerten Themenspektrum. Da sind zum einen die klassischen Themen, wie z.B. die Frage nach einer angemessenen, marktgerechten Agenturvergütung oder das immer wiederkehrende Thema des Pitch-Honorars. Darüber hinaus – bedingt durch die Beschleunigung bestehender Trends wie Big Data, Cloud Computing und das veränderte Einkaufs-Verhalten durch das mobile Internet – stehen bei uns Media-Trading, Content-Produktion und Online-Marketing mit all seinen Facetten auf dem Programm. Zudem tauscht sich unsere Fachgruppe zu Fragen des Lieferantenmanagements und der Auditierung aus. Ein weiteres Projekt ist die Aktualisierung unseres BME-Leitfadens „Einkauf von Marketingleistungen“. Die Publikation gibt insbesondere Einsteigern im Marketingeinkauf Hilfestellung für die tägliche Arbeit. Im Fokus stehen hierbei die Beschaffungsfelder Kreativleistungen, Media, Online-Marketing, Marktforschung, Produktion, PR, Events, Sponsoring und Filmproduktion.

Aus Ihrer Sicht: Was sind die wichtigsten Trends auf dem Marketing-Sektor?

Traumann: Die große Herausforderung ist sicherlich das hohe Tempo der Digitalisierung aller Lebens- und Wirtschaftsbereiche. Ob virtueller Showroom, Smart-Home, E-Health oder das vernetzte Auto – diesen Entwicklungen müssen die Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen Rechnung tragen. In einer Zeit, in der sich Zielgruppen immer schneller ändern und instabiler werden und Unternehmen ihre Angebote entsprechend schnell und flexibel anbieten, liegt der Schlüssel zur Erschließung neuer Absatzmärkte und -wege in den vielfältigen Möglichkeiten des Internets. Dabei geht es um die eigene Online-Präsenz als auch die Veränderungen in der Ansprache von Zielgruppen und die Verlagerung von Geschäftsprozessen durch das Web. Ein Schwerpunkt in diesem Zusammenhang ist der Bereich Social Media. Soziale Netzwerke ermöglichen einen Dialog zwischen (potenziellen) Kunden und Unternehmen. Sie bieten die Möglichkeit, mit einander zu reden. Chancen und Herausforderungen liegen dabei in der Relevanz der Inhalte.

Maverick Buying ist beim Einkauf von Marketingleistungen überproportional stark verbreitet. Welche Möglichkeiten bestehen, dieses Phänomen in den Griff zu bekommen?

Traumann: Nach meiner Einschätzung wird das Problem „Maverick Buying“ in Zeiten gekürzter Budgets und steigender Kosten langsam kleiner. Dies können wir daran erkennen, dass die Anzahl der auf Marketingeinkauf spezialisierten Einkäufer zunimmt. Aber sicherlich ist die direkte Beschaffung von Seiten der Fachabteilung nach wie vor ein ernstzunehmendes Thema. Die größte Herausforderung für einen Marketingeinkäufer ist es, früh in die jeweiligen Projekte eingebunden zu werden. Dazu bedarf es einer guten Zusammenarbeit mit den Kommunikationsabteilungen, die durch gegenseitige Akzeptanz und Respekt geprägt sein sollte. Der Marketingeinkäufer muss sich das Vertrauen der Fachabteilung erarbeiten: durch Know-how im Einkauf und insbesondere im Bereich Marketing und Kommunikation. Ist ein Marketingeinkäufer in der Lage, ein Gespräch auf Augenhöhe zu führen, wird er in der Regel auch Akzeptanz finden. Positiv unterstützt wird diese Entwicklung durch regelmäßige Präsenz des Einkaufs bei Projekt- und Teammeetings und informellen Treffen mit Mitarbeitern der Marketing- und Kommunikationsabteilung. Aus Sicht eines Marketingmitarbeiters ist ein Einkäufer zunächst ein „lästiger Bremser“, der einen Dienstleister nur unter dem Kostenaspekt auswählt. Gelingt es dem Einkäufer aber deutlich zu machen, dass er die Kreativauswahl der Fachabteilung überlässt, vorausschauend Vergleichsangebote einholt, kostensparende Alternativen prüft und sich um rechtliche Aspekte und die administrative Abwicklung kümmert, wird aus dem „Bremser“ ein Kollege, der hilft, mit dem vorhandenen Budget die bestmögliche Leistung zu erhalten.

Stichwort „Karriere im Einkauf“: Ihr Rat an den Nachwuchs in Hochschulen und Unternehmen?

Traumann: Neben einer guten theoretischen Ausbildung ist es wichtig, auch umfassende praktische Kenntnisse zu erwerben. Mein Tipp für den Hochschulnachwuchs: bereits während des Studiums zielgerichtete Praktika absolvieren und den erfahrenen Kollegen über die Schultern schauen. Insbesondere für den Marketingeinkauf ist es hilfreich, die Abläufe in Marketing-, Werbe- und Kommunikationsabteilungen zu kennen. Auch einige Wochen in einer Werbeagentur sind sicherlich aufschlussreich. Ein zukünftiger Einkäufer sollte sich darüber im Klaren sein, dass er mit vielen verschiedenen Themengebieten in Kontakt kommt bzw. die entsprechende Schnittstelle zur Rechtsabteilung, Buchhaltung, Produktentwicklung, Logistik und IT sowie zum Marketing und Vertrieb bildet. Wer Komplexität mag, Kommunikation auf allen Ebenen und mit allen Bereichen führt und bereit ist, sich ständig weiter zu bilden, dem stehen alle Türen offen.