Der Einkauf klopft an die Tür des Marketing

Besuch für die Kreativen

Bei Kampagnen, wie hier die der Metro AG, werden Einkäufer nur selten zu Rate gezogen, obwohl gerade sie Einiges zur besseren Effektivität der Maßnahme betragen könnten
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Bei der Beschaffung von Marketingleistungen bleiben die Kreativen am liebsten unter sich. Massive Potenziale zur Wertsteigerung und Kostensenkung blieben dadurch ungenutzt, meint unser Autor Michael Bannert. Er zeigt aus seiner Erfahrung, wie die Werbebudgets durch Zusammenarbeit von Marketing und Einkauf mehr Wert erhalten.

Michael Bannert ist Einkäufer und Management-Trainer im Einkauf www.bannert-consulting.com

Gemeinsame Beschaffung durch Einkauf und Marketingabteilung ist nicht gerade die Regel. Zu groß sind die Vorurteile seitens der Kreativen: „Welchen Wert kann jemand vom Einkauf bei der Beschaffung von Kreativleistungen schon beitragen? Die sind doch bestenfalls an Preisreduzierungen interessiert!“, „Wir lassen uns unser Budget vom Einkauf doch nicht kürzen!“, „Der Einkauf ist super um Bleistifte und Büroklammern zu beschaffen, versteht aber mein Geschäft gar nicht!”
Im internationalen Vergleich ist der Einkauf in deutschsprachigen Ländern nach wie vor äußerst selten bei der Beschaffung von Marketingleistungen beteiligt. Und das, obwohl massiver Kostendruck im direkten und indirekten Einkaufsbereich besteht und dort (fast) keine Initiative gescheut wird, um externe Kosten weiter zu senken. „Ende der Fahnenstange“ heißt es dort. Marketingausgaben jedoch, als großer Teil des externen Kostenblocks, sind oft einkäuferisch unberührt und mit typischer Budgetmentalität behaftet.
Im angloamerikanischen Raum ist dieses Thema längst auf Vorstandsebene gehoben worden. Kostensensibilität auf Board- und CEO-Ebene ist nichts Ungewöhnliches und wird durch die erzielten Resultate bestätigt, wie das Beispiel eines führenden Pharmakonzerns zeigt. Die strategische Bedeutung der Beschaffung von Marketingleistungen setzt spezifische Kenntnisse sowie fachliche Expertise voraus. Kommerzielle Aspekte kommen dabei oft zu kurz.
Mehrwert statt Preisreduktion
Marketingleistungen wie Werbemittel, Eventmanagement, Marktforschung, Messestände, Logokreation, Sponsoring, Marken- und Kampagnenplanung, Media-Placement (TV, Radio, Magazine, Zeitungen etc.), Promotional Print (vom jährlichen Geschäftsbericht bis zu Broschüren, Firmenmagazinen und Katalogen) werden traditionell von Marketingexperten, Produktmanagern und anderen professionellen Mitgliedern aus der Fachabteilung beschafft. Natürlich setzt die Komplexität und strategische Bedeutung der Beschaffung der meisten Marketing-Subkategorien einschlägige Expertise voraus.
Allerdings kommen dabei kommerzielle Aspekte oft zu kurz. Zum Beispiel die Erstellung eines robusten Beschaffungsplanes mit Fokus auf Wertsteigerung und Kostensenkung beziehungsweise Kosten- und Vertragsmanagement. Themen wie die der objektiven Marktübersicht möglicher Anbieter, Kostenaufschlüsselung der zu erbringenden Leistung, Messung von Erfolgsfaktoren, erfolgsbasierte Honorierung und nicht zuletzt solide Vertragsgestaltung sollten auf gemeinsam erarbeiteten ServiceLevels basieren und sind entweder stark vernachlässigt oder gar nicht beachtet.
Der Einkauf der Kreativleistungen von Werbe- und klassischen Kommunikationsagenturen wurde bei dem Pharmakonzern europaweit unter die Lupe genommen. Diese repräsentieren 15 % des gesamten Werbe- und Promotionsbudgets. Es wurden über 100 Agenturen in 8 Ländern von mehr als 20 Standorten aus verwendet. Die dadurch entstandene Intransparenz und eine somit kaum mögliche Kosten- und Qualitätskontrolle waren eines der Hauptprobleme dieser dezentralen Konstellation. Es gab keine akzeptierte Methode um Agenturen zu selektieren, Verträge abzuschließen oder die externen Partner gar erfolgreich zu managen. Strategisches Lieferantenmanagement, kontinuierliche Verbesserungsprogramme oder gezielte Erfolgsmessung der Form von KPIs (Key Performance Indices) waren Fremdwörter.
Ob Großkonzern oder Mittelstand, es bestehen klare Spielregeln und Grundvoraussetzungen, die es einzuhalten gilt, wenn eine Initiative zur besseren Beschaffung von Marketingleistungen erfolgreich sein soll. Zwei davon sind solide Governance und gemeinsame Zielsetzung der Teammitglieder. Bereichsübergreifende Teams erarbeiteten objektive Geschäftsbedürfnisse, um die üblichen Hürden und Vorlieben externer Dienstleister herauszufordern.
Ferner sind in diesem Bereich der Beschaffung „weiche“ Elemente und Change Management von weitaus größerer Bedeutung als gute strategische Einkaufsprozesse. Letztere schrecken den professionellen Marketier eher ab, als dass sie den sonst erhofften Erfolg und bewährte Resultate bringen.
Strategien und Resultate
Als Resultat der 12-monatigen Projektarbeit wurde folgende Strategie gewählt: Nur eine europäische Agentur für 80 % aller anfallenden Kreativleistungen plus je eine lokale Agentur um sowohl sprachliche und kulturelle Besonderheiten als auch zeitlich herausfordernde Aufgaben zu übernehmen. Dies hatte Wertsteigerungen und Kostensenkungen von 7 % in Jahr 1, 15 % in Jahr 2 und weiteren 8 % in Jahr 3 zur Folge. Und das bei gesteigerter Innovation, Kreativität und Qualität.
Senior-Management-Unterstützung, klare Governance, gemeinsame Zielsetzung/ Leistungsdruck und Einkaufsverständnis der Marketing-Herausforderungen ermöglichen es Unternehmen, weitaus mehr an Wertbeitrag aus existierenden Marketing budgets zu generieren als bisher. Grundvoraussetzung ist die richtige Schulung der Einkäufer, um die zu erwartende Ablehnung und mögliche Debakel in ersten gemeinsamen Projekten zu vermeiden.
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