Das Ende der Monopolstellung der Marketingdienstleister - Entkernung des Marketing-Spends - Beschaffung aktuell

Das Ende der Monopolstellung der Marketingdienstleister

Entkernung des Marketing-Spends

Vor einhundert Jahren, 1907, schuf Fritz Henkel mit „Persil“ einen der ersten Markenartikel. Schon damals setzte er nicht nur auf intensive Werbung, sondern auch auf kreative Aktionen. Damit schrieb Persil ein Stück Werbegeschichte (Foto: Henkel)
Anzeige
Das Spannungsfeld des Einkaufs von Marketingdienstleistungen ist bekannt: auf der einen Seite die Kreativabteilung und auf der anderen die stetig auf Einsparung bedachte Einkaufsabteilung. Doch wie ist das Szenario zu lösen im Zuge des steigenden Kostendrucks? Die Lösung liegt in der Teilung der Prozessschritte der Marketingdienstleistung: Die Kreativleistung bleibt unberührt, wohingegen die Umsetzungsleistung in den Wettbewerb gestellt wird. Das Resultat: Kosteneinsparung bei gleichzeitiger Erhöhung der Kreativleistung.

Dipl.-Betriebsw. Ralf Metternich-Kleinherne, pgmc & company, Düsseldorf www.pgmc-company.com

Die Argumentation, warum die Verantwortlichkeit beim Marketing liegt, lautet, dass die Prozesse und damit die Komplexität und die Qualität der eingekauften Dienstleistung nur durch die Fachabteilung bewertet werden können und daher die Zuständigkeit außerhalb der Reichweite der Einkaufsabteilung liegen muss. Um dies ändern zu können, sollte sich die bisher hauptsächlich operative Tätigkeit der beteiligten Abteilungen hin zu strategischer Arbeits- und Denkweise weiterentwickeln. Denn die eingekaufte Leistung wird bisher nur marketingspezifischen Anforderungen gerecht, jedoch aus ökonomischer Sicht bleiben Kostensenkungspotenziale offen bzw. ungenutzt.
Einen Ansatz, dies zu ändern, bietet die Differenzierung der Marketingleistungen in Kreativ- und Umsetzungsklassen. Nur durch diese klare Differenzierung der Bereiche ist es möglich, in der Einkaufsabteilung die „heilige Kuh“ Marketing zu integrieren und gleichzeitig dem Marketing eine neue Vielfältigkeit zu bieten und somit die Markenauthentizität zu sichern. Dabei werden altbekannte Schnittstellen zwischen den Bereichen neu definiert.
Ein Beispiel zur Verdeutlichung: Aus Gründen der Vereinfachung wird oft eine Kampagne komplett an eine Full-Service-Agentur vergeben. Dass es jedoch alternative Wege gibt, zeigt folgende Verfahrensweise: Die Produktion eines 16-seitigen Kataloges soll in die Umsetzung gehen. Eine Kreativagentur erstellt dazu das Masterlayout für die Titelseite und die erste Inhaltsseite. Damit endet an dieser Stelle die kreative Leistung, welche sich ausschließlich an den Beurteilungskriterien der kreativen Perspektive orientiert – die monetäre Bewertung der Einkaufsabteilung bleibt im Rahmen des Budgets außen vor. Nach dem vorliegenden Gestaltungsraster erstellt dann eine reine Produktionsgesellschaft die restlichen 14 Seiten, d. h. dort werden die vorliegenden Texte und Bilder in das Layout eingefügt, überarbeitet, korrigiert und zuletzt für den Druck belichtungsfähig gemacht. Die anschließende Printproduktion wird ebenfalls von den Produktionern gesteuert, nachdem die Druckleistung preislich gebenchmarkt wurde. Diese Vorgehensweise spart bei jedem Teilschritt mindestens 10-20 Prozent des Etats.
Große Werbeagenturen wissen, dass eine Full-Service-Dienstleistung ihrerseits überteuert am Markt angeboten wird, verkaufen diese aber mit großem Erfolg ihren Kunden. Es ist die verkaufte Illusion, als Komplettanbieter die einzige akzeptable Lösung zu sein. Denn die Vergabe der operativen Umsetzung an weitere Dienstleister nach den Vorgaben des kreativen Konzeptes ist bisher eher noch unüblich. Der Prozess, dass diese Umsetzung dann mit einer gewissen Marge und mit einem anderen Namen an den Kunden weitergegeben wird, ist bekannt. Jedoch zögern viele Kunden, diese Arbeitsteilung selber zu initiieren und davon zu profitieren. Selbst Unternehmen, die eine Vorreiterrolle in Deutschland einnehmen und den Einkauf integrativ in ihre Vergabe der Marketingmaßnahmen unter Beschaffungsgesichtspunkten einbeziehen, unterliegen oft einem fatalen Irrtum. Sie vergleichen in einem Pitch mehrere Agenturen miteinander und lassen sich auch im Zuge der Kostentransparenz die einzelnen Dienstleistungen vergleichbar aufzeigen. Doch schon bei diesem Ansatz verschwenden sie unnötig einen Teil ihres Budgets, denn sie kappen die Kreation nicht effektiv von der Umsetzung.
Nutzen der Differenzierung des Marketing-Spends
Kreativität wird gefördert
Die Kreativleistung selbst wird nicht in einen Kostenvergleich gestellt, das heißt, die Marketingabteilung kann diese im Rahmen des Budgets vergeben, ohne sich dem kontinuierlichen Druck der Einkaufsabteilung auszusetzen. Gleichzeitig gewinnt die Marketingabteilung an Entscheidungsoptionen, da die Wahl keinen räumlichen Einschränkungen unterliegt, wie es bei einer Komplettlösung der Fall ist. So sind Vergabeentscheidungen für Marketingdienstleistungen zukünftig nicht mehr auf nationales Gebiet beschränkt, sondern erhalten eine ungewohnte Flexibilität in ihrer Standortentscheidung. Ein Szenario, in dem die Kreativleistung heute aus New York, morgen aus Paris beschafft wird, ist damit kein Wunschdenken mehr.
Reduktion von Abhängigkeiten
Abhängigkeiten schaffen eine unangenehme Ausgangsbasis für Vergabeentscheidungen. Meist sind diese gewachsen aus einer starken Fokussierung auf einen Anbieter und bleiben oft aus Bequemlichkeit bestehen. Eine Differenzierung der Bereiche Kreativ- und Umsetzungsleistung beugt dem vor. So kann der handwerkliche Teil wie beispielsweise die Adaption von Gestaltungsrastern leicht verglichen und dementsprechend vergeben werden, ohne dass die Qualität der Gesamtkonzeption berührt wird. Selbiges zählt für den kreativen Teil: Entspricht die Leistung nicht den Erwartungen des Kunden, kann ein Wechsel der Kreativagentur schnell umgesetzt werden. Auch ein Wechsel in kurzen Zeitzyklen ist durchaus nicht mehr ausgeschlossen.
Kosteneinsparungen
Aus ökonomischer Sicht findet sich der Nutzen der Unterteilung in erhöhter Kostentransparenz und somit auch gesteigerter Vergleichbarkeit wieder, die die Grundlagen für die Umsetzung von Einsparungen darstellen. Eine differenziertere Budgetierung ist möglich und Umsetzungsstrukturen können leicht in Wettbewerb zueinander gestellt werden. Die kreative Leistung bleibt jedoch von den Kosteneinsparungen unberührt.
Die neue Generation der Dienstleister
Unternehmenskonstruktionen, in denen gleichbedeutend einem One-Stop-Shopping-System Marketingdienstleistungen kostenoptimiert eingekauft werden können, stellen einen komplett neuen Ansatz dar.
Durch die Einbettung von Unternehmensberatungen in das Gesamtkonzept ergibt sich zudem eine stringente Kontrolle der Umsetzungsdienstleistungen. Werden sie in alle Prozesse des Marketingentscheidungszyklusses eingebunden, können sie gewährleisten, dass kostenoptimale Vergaben generiert werden und eine vernünftige Extrahierung des Kreativanteils realisiert werden kann.
So verlief früher eine Anzeigenkampagne der CMA: In diesem Fall fünf Kreativagenturen entwarfen die Anzeigen, die Adaptionen für diverse Medien realisierte ein Produktionsunternehmen aus Düsseldorf. Nach einer Analyse und Umstellung ging die Erstellung des Designs an eine Agentur, die Adaption an eine Produktionsgesellschaft. So konnte aus den Etats von fünf beteiligten Full-Service-Agenturen Einsparungen von 48,75 Prozent realisiert werden.
Neben dem bereits erwähnten Beispiel ist es vor allem in der Modebranche schon Usus, Kreativagenturen, wie beispielsweise Donald Schneider, Paris, einzusetzen, um so neben einer Flexibilität auch die Preisvorteile aus der Zusammenarbeit mit einem Produktionsbetrieb zu nutzen.
Die neue Herangehensweise an die Betrachtung des bisher oftmals nicht transparenten Angebots der Agenturen schafft Vergleichbarkeit und ermöglicht dem Kreativsegment eine Ungebundenheit gegenüber der operativen Leistung. Gleichzeitig erhält diese eine bisher nicht da gewesene Unabhängigkeit von der Dominanz des Kreativsegments und wird in einen klaren Wettbewerb gestellt, in dem signifikante Einsparpotenziale schlummern. Als Resultat wird die Marketingleistung, die an externe Dienstleister ausgegliedert wird, rationalisiert bei gleicher oder sogar höherer Kreativleistung! Befreit von Hindernissen, die sich traditionell in der unternehmenspolitischen Position der Marketingabteilung ergeben haben, können die Unternehmen endlich aktiv nach Werkzeugen suchen, um diese Freiheit in maximale Profitabilität zu verwandeln.
Diese ungewohnte, neue Flexibilität fußt nicht nur auf einer Gewinnsteigerung, sondern auch auf einer soliden Umsetzungsbasis. Diese Steigerung der kostenseitigen Effizienz leitet über zu einer Kommunikations-Renaissance, die sich in der kompletten Organisation spüren lässt.
Anzeige

Aktuelles Heft

Webinare & Webcasts

Technisches Wissen aus erster Hand

Whitepaper

Hier finden Sie aktuelle Whitepaper

Quergerätselt

Mitmachen und gewinnen!

Anzeige

Industrie.de Infoservice

Vielen Dank für Ihre Bestellung!
Sie erhalten in Kürze eine Bestätigung per E-Mail.
Von Ihnen ausgesucht:
Weitere Informationen gewünscht?
Einfach neue Dokumente auswählen
und zuletzt Adresse eingeben.
Wie funktioniert der Industrie.de Infoservice?
Zur Hilfeseite »
Ihre Adresse:














Die Konradin Verlag Robert Kohlhammer GmbH erhebt, verarbeitet und nutzt die Daten, die der Nutzer bei der Registrierung zum Industrie.de Infoservice freiwillig zur Verfügung stellt, zum Zwecke der Erfüllung dieses Nutzungsverhältnisses. Der Nutzer erhält damit Zugang zu den Dokumenten des Industrie.de Infoservice.
AGB
datenschutz-online@konradin.de