Er muss nicht immer global sein!

Dr. Kristina Brodersen

Viele Unternehmen sehen das Einkaufen im Ausland als neuen, zur Wahrung ihrer Konkurrenzfähigkeit nahezu unentbehrlichen Trend an. Auch wenn es häufig den Anschein hat, als ob die Internationalisierung des Einkaufs unerlässlich wäre, so muss es nicht zwangsläufig für alle Unternehmen optimal sein, die benötigten Güter vorrangig im Ausland einzukaufen.

Um den optimalen Beschaffungsmarkt zu finden, bedarf es einer umfangreichen Untersuchung, die durch Betrachtung der Marktgegebenheiten einen Vergleich der Total Cost of Ownership ermöglicht. Dabei wird nicht allein der Kaufpreis entscheidungsrelevant. Eine ganzheitliche Betrachtung der Kostenkategorien, die vor allem im Zusammenhang mit Material- und Informationsflüssen stehen, muss in den Mittelpunkt der Untersuchung rücken: Bei der Beschaffungsmarktwahl sind neben den Einstandskosten eines Produktes auch dessen Risikofaktoren maßgeblich, da sich die Total Cost of Ownership bei Bezugsverhinderung, verspäteter oder fehlerhafter Lieferung erheblich erhöhen kann. Nicht zuletzt ist es durch die zunehmend geforderte Marktorientierung der Wirtschaft wichtig, die eigenen Wettbewerbsvorteile gezielt herauszustellen und zu verteidigen. So hat sich inzwischen bei vielen Unternehmensleitungen die Einsicht durchgesetzt, dass diese direkt und nachhaltig über den Kostenfaktor Material beeinflusst werden. Dem Einkauf kommt damit nicht nur die Aufgabe der Risikoreduktion zu, sondern vor allem die der aktiven Suche und Nutzung von Chancen auf Beschaffungsmärkten.

Dies macht deutlich, dass der unternehmerische Erfolg zunehmend von der richtigen Einschätzung der im betrieblichen Umfeld existierenden Veränderungen bestimmt ist. Dabei haben die sich ständig wandelnden Markt- und Wettbewerbsbedingungen einen großen Einfluss auf die Beschaffungsmarktwahl. Diese kann folglich nicht isoliert von anderen Bestimmungen im Unternehmen gesehen werden. Es handelt sich um das Ergebnis einer Vielzahl von Entscheidungen, die durch das Zusammenwirken aller Abteilungen getroffen werden sollten.

Um den optimalen Beschaffungsmarkt ausfindig zu machen, wäre es denkbar, alle Märkte der Welt analog einer Vollerhebung zu untersuchen. Dieses Vorgehen ist, obwohl zweifelsfrei sehr sicher und exakt, für kein Unternehmen sinnvoll. Deswegen muss jedes Unternehmen einen Prozess entwickeln, der den relevanten Markt in einer Schrittfolge auswählt, die handhabbar ist.

Dabei sollten zwei verschiedene Aspekte Beachtung finden: Zum einen ist es wichtig, dass kein attraktives Land vorzeitig bei der Länderauswahl ausgeschlossen wird. Zum anderen ist es notwendig, dass alle nur bedingt attraktiven Länder frühzeitig aus der weiteren Betrachtung ausgeschlossen werden, da ansonsten unnötige Informationen eingeholt werden und die Kosten stark ansteigen.

Zur Beschaffungsmarktwahl bietet sich ein mehrstufiges Vorgehen an, bei dem innerhalb der ersten Stufe, der Vorauswahl, Länder nach ihrer grundsätzlichen Eignung für die Beschaffung überprüft werden. Da es häufig sehr kostenintensiv ist, Informationen zur Marktwahl zu erhalten, ist es notwendig, im Rahmen der Vorauswahl mit Datenmaterial zu arbeiten, für das sich die Beschaffungskosten in Grenzen halten. Auch die Auswahlverfahren sollten keine hohen Kosten verursachen. Erst dann können im Rahmen der nächsten Auswahlstufen intensivere Marktanalysen unternommen werden.

Ein Beschaffungsmarkt lässt sich durch zwei Komponenten abbilden: Durch die Makro- und durch die Mikroumwelt. Die Makroumwelt umfasst globale Umweltfaktoren wie ökonomische, soziale, rechtliche, politische, ökologische, technologische oder auch kulturelle Größen. Demgegenüber weist die Mikroumwelt einen unmittelbareren Bezug für die Zielsetzung und Zielerreichung des gesamten Unternehmens auf. Die Mikroumwelt bezieht sich auf den Teil der Umwelt, mit dem das Unternehmen Austauschbeziehungen aufrecht erhält oder in Konkurrenz tritt.

Übersicht 1 verdeutlicht, dass ein Unternehmen direkten Bezug zur Mikroumwelt hat, der insbesondere Konkurrenten und Lieferanten mit ihren spezifischen Eigenarten und Verhaltensweisen in den einzelnen Ländern zugeordnet werden. Es wird ebenfalls stark, wenn auch indirekt von der Makroumwelt, die eine Vielzahl nicht direkt kontrollierbarer Komponenten enthält, beeinflusst.

Für den Einkauf ist es nun notwendig, externe Umweltvariablen nicht aufgrund ihrer schweren Prognostizierbarkeit und Kontrollierbarkeit aus den Modellüberlegungen auszugrenzen, sondern durch Berücksichtigung spezifischer Rahmenbedingungen in verschiedenen Ländermärkten die Entscheidung für einen Markt adäquat zu gestalten.

Die Kriterien der Marktwahl – in Übersicht 2 dargestellt – lassen sich in drei Kategorien unterteilen: Vorauswahlkriterien beziehen sich auf grundsätzliche Gegebenheiten, Makrokriterien, die von der Unternehmensleitung nur schwer zu beeinflussen sind, auf die globale Umwelt eines Unternehmens, und Mikrokriterien, die wesentlich leichter zu beeinflussen sind, auf die Aufgabenumwelt.

Prinzipiell lassen sich alle Länder in die Suche nach dem optimalen Beschaffungsmarkt einbeziehen. Aus diesem Grund kommt der Stufe der Vorauswahl eine zentrale Filterfunktion zu. Es ist gleich zu Anfang notwendig, den umfangreichen Länderpool umfassend zu reduzieren. Im weiteren Auswahlprozess, wenn ein höheres Informationsniveau je Land notwendig ist, muss dann eine nicht mehr so große Länderanzahl bewertet werden.

Ziel der Vorauswahl ist, dem Einkäufer die Möglichkeit zu geben, eine Verkleinerung des Entscheidungsfelds zu erreichen. Da viele Länder fundamentale Einschränkungen hinsichtlich ihrer Eignung als Beschaffungsregion aufweisen, sind bei der Basisdatenanalyse zunächst diejenigen Länder zu ermitteln, die sich aufgrund von Grundsatzüberlegungen ohne vertiefende Studie aus der weiteren Betrachtung ausschließen lassen. Diese Grundsatzüberlegungen können sich beispielsweise auf die Beschaffungsobjektverfügbarkeit (ist die Herstellung oder der Import des Objekts möglich?), auf spezifische Werthaltungen, wie z.B. politische, gesellschaftspolitische und gesellschaftlich-mentalitätsbezogene Einstellungen oder auf strategische Vorentscheidungen, wie zum Beispiel die Marktnähe und die Unternehmensansässigkeit, beziehen.

Hierbei ist allerdings zu beachten, dass mit zunehmender Irrationalität oder Emotionalität der zugrundegelegten Werthaltungen die Wahrscheinlichkeit der Fehlentscheidung bezüglich der Marktwahl ansteigt. Es gilt demnach, gerade die subjektiven Kriterien gründlich zu prüfen und gegebenenfalls nicht in die Betrachtung mit einfließen zu lassen.

Viele Unternehmen systematisieren ihre Länderauswahl allerdings nicht in dieser Form. Häufig werden lediglich schon bekannte Länder untersucht, und der Alternativenraum wird selten für weitere Länder geöffnet. Dadurch werden wichtige Beschaffungschancen nicht genutzt.

Die Makrokriterien müssen gemäß ihrer Abhängigkeit oder Unabhängigkeit von einer Entscheidungssituation unterteilt werden: Als unabhängig gelten Kriterien, die generell den Bezug der notwendigen Beschaffungsobjekte verhindern könnten. Hierbei ist es für einen Einkäufer irrelevant, um was für ein Beschaffungsobjekt es sich handelt und unter welchen Bedingungen es bezogen werden soll. Wichtig ist, wie groß das Risiko ist, das Objekt gar nicht, verspätet oder unvollständig zu erhalten.

In diesem Zusammenhang spielt beispielsweise die Entwicklung der Inflationsrate, Wechselkursschwankungen, Zinsentwicklungen, politische Konflikte, die Korruptionsanfälligkeit eines Landes, vorhandene Grenzformalitäten, Umweltschutzauflagen, natürliche Gegebenheiten, die Marktnähe hinsichtlich physischer und psychischer Distanz oder auch die Veränderungen des Wirtschaftssystems und der Wirtschaftsordnung eine wichtige Rolle.

Demgegenüber sind die situationsabhängigen Kriterien in Hinsicht auf den Einkauf eines spezifischen Objekts und der damit verbundenen Beschaffungssituation zu untersuchen. Es handelt sich dabei einerseits um die Kosten eines Marktes, die sich z.B. aus Arbeitskräfte-, Logistik-, Produktions-, Kapital- oder Umweltschutzkosten zusammensetzen; andererseits spielt die Leistungsfähigkeit eines Marktes in Bezug auf seine Arbeitsleistung, den Technologiestand, Logistikleistungen, vorhandene Normen, die gegenwärtige Kommunikationsinfrastruktur, den Ausbildungsstand der Bevölkerung oder auch die Kapitalverfügbarkeit in Abhängigkeit des zu beschaffenden Objektes eine erhebliche Rolle.

Die dritte Kriterienkategorie, die Mikrokriterien, erfassen die Abhängigkeit des Einkäufers von den Lieferanten. Dies wird bei dem Bezug von strategisch wichtigen Beschaffungsobjekten unerlässlich. Zwecks objektiver Beurteilung der Positionen des Einkäufers bzw. der Lieferanten sind markt-, unternehmens- oder auch produktspezifische Faktoren der Einkäufer- bzw. Lieferantenmacht heranzuziehen. Es ist für den Einkäufer wichtig, diese Kriterien genau zu analysieren, damit er feststellen kann, auf welchen Märkten er sich nicht in einer abhängigen Situation befindet, sondern selbst Macht gegenüber den Lieferanten besitzt.

Da sich durch eine sinnvolle Vorauswahl die Zahl der möglichen Beschaffungsländer und damit auch der Forschungsaufwand und das Forschungsrisiko für den Einkäufer erheblich reduzieren kann, erhöht sich der Budgetanteil der Marktforschungskosten für die verbleibenden Länder, so dass für diese in den weiteren Prozessstufen, wie in Übersicht 3 abgebildet, zuverlässigere oder umfangreichere Informationen erhoben werden können. Die Informationsbasis innerhalb der weiteren Auswahlstufen wird somit gestärkt, woraus sich eine größere Sicherheit für das Unternehmen ableiten lässt, die richtige Entscheidung zu treffen.

In der ersten Stufe besteht das Ziel des Einkäufers darin, eine möglichst große Anzahl von Ländern mit geringen Kosten und einfach zu bewältigenden Verfahren aus der weiteren Beschaffungsmarktwahl auszusondern. Dabei kann vor allem das Checklistenverfahren die Entscheidungsfindung unterstützen. Dem Einkäufer sind häufig nur sehr wenige Angaben über einzelne Länder bekannt, mit denen er beurteilen muss, ob ein Land als potenzielles Beschaffungsland geeignet ist. Die getroffene Entscheidung wird durch Bewertung der unterschiedlichen Kriterienausprägungen bei den Alternativen und der Dokumentation der Bewertungen transparent und kontrollierbar. Diese Vorgehensweise führt zu einer starken Reduktion der Länder und ist in der Regel die einzige wirtschaftliche Möglichkeit einer systematischen Untersuchung aller Beschaffungsmärkte. Es werden in den weiteren Prozessstufen dann diejenigen Länder betrachtet, die eine Erfolg versprechende Beschaffung erwarten lassen.

Der Mangel an Informationen über die überhaupt denkbaren Umweltveränderungen auf den diversen Beschaffungsmärkten macht eine komparative Analyse der Umweltbedingungen zwecks Betrachtung von Chancen und Risiken notwendig. Die Risikoanalyse dient dabei als Filter, mit dessen Hilfe die Märkte, die ein zu hohes Beschaffungsrisiko bergen, aus der weiteren Untersuchung ausgesondert werden, bis letztlich nur noch die Märkte übrig bleiben, deren Risiko als gering oder für die gewünschten Beschaffungstätigkeiten als akzeptabel angesehen wird. Als Methode der Risikoanalyse werden bei den meisten Unternehmen individuelle Scoring-Modelle – unter Berücksichtigung der damit verbundenen Unsicherheiten – sowie eine detaillierte Analyse wichtiger Einzelfaktoren angewendet. Einige Unternehmen verwenden hier auch die von den kommerziellen Instituten regelmäßig veröffentlichten Risikoindikatoren.

Je nach individuellen Risikomomenten, die sich in unterschiedlichen Risikoeinschätzungen eines Marktes manifestieren können oder auch in Abhängigkeit des Einflusses organisatorischer Gegebenheiten, wird ein Markt als mehr oder weniger risikoreich angesehen. Dabei betreffen die organisatorischen Gegebenheiten vor allem die gewählte Beschaffungsstrategie wie z.B. Single Sourcing, Multiple Sourcing oder auch Just-in-Time-Bezug sowie vorhandene Beschaffungsinstrumente, durch die das Risiko gemindert werden kann. Hierunter fallen Möglichkeiten der Beeinflussung von Bezugslogistik, von Bezugs- oder auch von Zahlungsmodalitäten, usw. Es haben aber nicht nur die Möglichkeiten von Strategie- und Instrumentalwahl Einfluss auf die Risikobeurteilung von Märkten, auch die Informationsausstattung des Einkäufers verändert die Risikobeurteilung erheblich. Je nachdem, welche Marktinformationen zur Verfügung stehen, lässt sich das darauf vorhandene Risiko besser einschätzen.

In Abhängigkeit von dem zu beschaffenden Objekt sind die Kosten und Leistungen eines Marktes, je nach Preisniveau, Leistungsniveau, Neuigkeitsgrad oder Standardisierungsgrad des Objekts, unterschiedlich zu bewerten. Es muss geprüft werden, welche Merkmale ein Markt erfüllen muss, damit ein Bezug der gewünschten Produkte aus diesem als sinnvoll angesehen werden kann.

Durch die Erstellung eines Marktprofils lassen sich die Marktkomponenten prägnant darstellen. So werden schnell vorhandene Schwächen der Kriterienausprägungen einzelner Märkte grafisch sichtbar. Dabei entsprechen die objektspezifischen Märkte den Vorstellungen des Einkäufers sowohl bezüglich ihrer Leistungs- als auch bezüglich ihrer Kostenkomponente. Durch einen Vergleich von Soll- und Ist-Profil wird entschieden, welcher Markt die gewünschten Kriterien erfüllt und welcher aus der weiteren Betrachtung auszuschließen ist.

Für das weitere Beschaffungshandeln ergeben sich gravierende Unterschiede, je nachdem, wie die Machtsituation auf dem Markt verteilt ist. Eine eingehendere Untersuchung von Möglichkeiten der Lieferantenbeeinflussung ist daraufhin im Rahmen der Lieferantenauswahl vorzunehmen. Hier ist der Einkäufer gefordert, das notwendige beschaffungspolitische Instrumentarium zur Verbesserung oder Erhaltung seiner Machtposition auszuwählen. Im Rahmen der Beschaffungsmarktwahl gilt es, die grundlegenden Machtkonstellationen festzustellen und sich für den Markt zu entscheiden, der bei gleicher Risiko-, Kosten- und Leistungssituation die besseren Machtverhältnisse aufweist. Ist auf diesen Märkten kein Lieferant zu finden, so muss der Einkäufer auf die Märkte ausweichen, auf denen die Machtkonstellationen für ihn weniger günstig scheinen.

Bei der Entscheidung für einen Beschaffungsmarkt wird der Einkäufer von zahlreichen Faktoren beeinflusst. Die Erschließung von Rentabilitätspotenzialen, die Sicherung des technischen Fortschritts, die Verfügbarkeit oder Flexibilität nationaler Anbieter, global vernetzte Produktionsstrukturen, Local-Content-Forderungen oder internationale Kommunikationsnetzwerke gehören dabei zum Alltag des Einkäufers.

Neben damit einhergehenden geänderten personellen Anforderungen an die Einkäufer sind gerade durch die umfangreichen technologischen Entwicklungen in den letzten Jahren grundlegende Änderungen des Beschaffungsverhaltens von Unternehmen zu sehen. Insbesondere die neuen Medien, wie das Internet bzw. Intranet, können dem Unternehmen helfen, geographische Barrieren zu brechen und schnell Beschaffer-Lieferanten-Beziehungen aufzubauen.

Auch wenn zunehmend das Internet als virtueller Beschaffungsmarkt genutzt wird, so ist es bei vielen Beschaffungsobjekten weiterhin notwendig, dem bisherigen Marktwahlprozess zu folgen. Gerade beim Aufbau langfristiger und vertrauensvoller Geschäftsbeziehungen zwischen Einkäufer und Lieferant ist die Internetnutzung zwar eine gute Unterstützung, kann jedoch keine Alternative zu dem bisherigen Beschaffungshandeln sein.

– Brodersen, K.: Beschaffungsmarktwahl, Köln 2000

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– Gruschwitz, A.: Global Sourcing – Konzeption einer internationalen Beschaffungsstrategie, Stuttgart 1993

– Koppelmann, U.: Beschaffungsmarketing, 3. Aufl., Stuttgart 2000

– Schuh, A., Trefzger, D.: Internationale Marktwahl – Ein Vergleich von Länderselektionsmodellen in Wissenschaft und Praxis, in: Journal für Betriebswirtschaft, 1991, H. 2/3, S. 111 – 129

Dr. Kristina Brodersen, CTcon Consulting & Training im Controlling GmbH, Düsseldorf

E-Mail: k.brodersen@ctcon.de