„Marketingeinkauf fachlich geschätzter Ansprechpartner“

Herr Tröger, Sie engagieren sich persönlich in der BME-Fachgruppe „Einkauf von Marketingleistungen“. Welche Inhalte stehen auf der Agenda?

Tröger: Der fachliche Austausch mit allen Beteiligten genießt für mich höchste Priorität. Der BME bietet eine ausgezeichnete Plattform, um mit Einkaufskollegen in Dialog zu treten. Zudem nutze ich so viel Zeit wie nur möglich, um mich auch mit den Anbietern inhaltlich auszutauschen. Ein breitgefächertes Wissen über alle relevanten Themen auf dem Marketing-Sektor sowie ein umfassender Marktüberblick sind schließlich die Basis, damit der Einkauf seine Beratungsleistungen passgenau in den Beschaffungsprozess einbringen kann.

Aus Ihrer Sicht: Was sind die wichtigsten Trends auf dem Marketing-Sektor?

Tröger: Die Entwicklungen verlaufen dynamisch. Sie folgen den gravierenden Veränderungen bei den klassischen Marketingleistungen und auf dem Online-Sektor. Speziell die neuen Märkte entwickeln sich äußerst rasant. Vor diesem Hintergrund erschließt sich auch für Experten der aktuelle Sachstand meist besser durch den intensiven Erfahrungsaustausch mit Kollegen als durch die Lektüre eines Fachmagazins.

Bei den Werbeagenturen ist der Trend festzustellen, dass durch die fortschreitende Spezialisierung sich Ideenfindung und praktische Umsetzung zunehmend voneinander entkoppeln. Daraus resultieren insbesondere auf der Umsetzungsseite für den Einkauf Chancen, Kosten zu senken und ein insgesamt besseres Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen. Gleichzeitig stellt sich die Herausforderung, IT-gestützte Prozesse zu etablieren, die möglichst alle Beteiligten einbeziehen. Aus Sicht des Einkaufs ist es von Bedeutung, dass der Dienstleister die anfallenden Arbeiten auftragsbezogen und ohne Zeitverzug protokolliert. Aus der Perspektive der Anbieter stellt es umgekehrt eine besondere Herausforderung dar, die voneinander abweichenden Wünsche jedes Kunden zu erfüllen.

Maverick Buying ist beim Einkauf von Marketingleistungen überproportional stark verbreitet. Welche Möglichkeiten bestehen, dieses Phänomen in den Griff zu bekommen?

Tröger: Wir haben in unserem Unternehmen klare Richtlinien aufgesetzt, durch die wir Maverick-Buying unternehmensintern deutlich reduzieren konnten. Dabei gehen wir das das Thema von zwei Seiten an. Zum einen gelingt es uns, unseren Kolleginnen und Kollegen einen sichtbaren Nutzen zu schaffen, indem wir inhaltlich an den Fachthemen mitarbeiten und so – losgelöst von unserer Verhandlungsexpertise – auch fachlich geschätzte Ansprechpartner sind. Darüber hinaus arbeiten wir aber auch eng mit unserer Finanzabteilung zusammen, die für jede Rechnung unternehmensintern eine gesonderte Bestellung verlangt. Mitarbeiter, die am Einkauf vorbei beschaffen, müssen also im Nachhinein den gleichen Genehmigungsprozess wie bei einer regulär aufgesetzten Bestellung durchlaufen. Vor diesem Hintergrund kann der Einkauf den Fachabteilungen im direkten Gespräch die Vorteile einer regulären Beschaffung sehr gut vermitteln. Vielen Kollegen ist gar nicht bewusst, dass sie gegen Dienstanweisungen verstoßen, wenn sie die klar definierten Prozesse nicht einhalten und Bestellungen ohne Einbindung des Einkaufs vornehmen.

An welcher Stelle können Einkäufer von Marketingleistungen konkret ansetzen, um Kosten zu sparen?

Tröger: Zunächst lohnt es sich präzise festzulegen, welche Leistungen wirklich benötigt werden und auf welche Leistungen umgekehrt verzichtet werden kann. Das gelingt am besten durch eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den jeweiligen Mitarbeitern aus dem Fachbereich. Durch die Spezifikation des Bedarfs sind oft bessere und nachhaltigere Einsparungen zu erzielen als durch Preisverhandlungen. Speziell bei Einführung neuer Produkte und Services agiert der Markt zudem oft uneinheitlich. Hier lohnt sich der zusätzlich anfallende Zeitaufwand, um die Marktteilnehmer besser zu verstehen und kennenzulernen.

Stichwort „Dienstleisterbewertung“: Wer verlässliche Qualität von seinen Dienstleistern einfordert, benötigt auch aussagekräftige Kennzahlen. Welche KPIs sollten erhoben werden?

Tröger: Die Unternehmen durchdenken ihre Bewertungssysteme meist sehr genau und berücksichtigen jeden Einzelfall. Die Bewertung fällt dabei oft äußerst komplex aus. Unter Zeitmangel geht solchen Systemen dann häufig die Puste aus. Deshalb plädiere ich für wenige, einfache und klar definierte Bewertungen. Bei der Abfrage nach Zufriedenheit und Qualität nutzen wir beispielsweise Schulnoten und bieten die Möglichkeit, einen Kommentar beizufügen. Die Praxis zeigt uns, dass diese Option dann gerne genutzt wird.