Nutzen-orientierte Features in der Marktkommunikation

Für die Stuttgarter Agentur LMP, die einen ihrer Schwerpunkte auf die Business-to-Business-Kommunikation gelegt hat, und die ihren Erfolg in der intensiven Auseinandersetzung mit der Zielgruppe sieht, liegt es nahe, sich mit denjenigen Menschen zu beschäftigen, die für die Beschaffung von Waren und Dienstleistungen des industriellen Bedarfs zuständig sind. Herkömmlich bezeichnet man diese Leute als Einkäufer, zeitgemäßer als Beschaffungs-Entscheider; als Mitglieder eines „Buying-Centers“.

In diesen Bezeichnungen spiegeln sich auch unterschiedliche Selbstverständnisse und Betrachtungsweisen wider: Ist doch einmal eher der Beruf, dann eher die Kompetenz oder drittens mehr die Funktion gemeint. Und genau in diesem Spannungsfeld aus herkömmlichem Berufsbild, zunehmenden Befugnissen/ Kompetenzen und wachsenden Anforderungen/Aufgaben muß man den modernen Einkäufer heute sehen.

Menschen, die professionell einkaufen, wurden in der Vergangenheit von Werbe- und Marketing-Fachleuten sowie von Agenturen vielleicht nicht immer genügend ernst genommen, weil man sie als Exekutoren oder Administratoren bereits gefällter Kaufentscheidungen sah. „Wir hatten in den letzten Monaten mehrere Anlässe, diese Zielgruppe genauer unter die Lupe zu nehmen, und gerüstet mit den Ergebnissen dieser Betrachtungen haben wir nützliche Hinweise zur Kommunikation mit Einkäufern zusammengetragen“.

Machen wir uns zunächst einmal klar, wie wichtig das Einkaufsgeschehen in einem produzierenden Unternehmen überhaupt ist:

Im Maschinenbau machen die Materialkosten mit 45% den größten Kostenblock aus, im Fahrzeugbau bis 55%, in der Elektro- und Elektronikindustrie rund 60%; und alles Material muß beschafft werden!

Es geht also um rund 50-60% aller Kosten, die von der Summe aller Einkaufsbeteiligten am produzierenden Unternehmen zu verantworten sind. Und dieser Anteil wird noch steigen; denn die befragten Unternehmen werden in den nächsten Jahren ihre Fertigungstiefe weiter reduzieren und noch mehr zukaufen als bisher. – Es geht also um Milliardenbudgets in den Händen der Einkaufsverantwortlichen, der Entscheider!

Wenn Sie sich jetzt fragen, wie Sie auf den Entscheidungsprozeß im Buying- Center Einfluß gewinnen können, dann müssen Sie sich auch fragen, wer oder was auf das Buying-Center Einfluß hat und nimmt:

Dies sind nach einem klassischen Buying-Center-Ansatz von Webster und Wind:

Erstens das Umfeld, wie gesetzliche Vorschriften, technologische Neuerungen, Verordnungen, Normen und dergleichen, aber auch Einflüsse aus dem Konzentrationsprozeß der Wirtschaft.

Zweitens die Organisation, für die und innerhalb der der Beschaffungsprozeß vonstatten geht. Das können sein: finanzielle oder technologische Ressourcen, organisatorische Richtlinien sowie Kompetenzen und Befugnisse, die durch die Regelung in der Aufbauorganisation wirken, bis hin zum Führungsstil innerhalb einer ausgeprägten Unternehmenskultur.

Drittens das Individuum, also jedes Mitglied innerhalb eines Beschaffungsteams, das von eigenen Zielen und Werten geprägt ist. Aber auch durch die formalen Zielsetzungen und Rahmenbedingungen, welche die Lösung der individuellen Aufgabe durch den Be- schaffungsvorgang ermöglichen.

Wie man hieran leicht erkennen kann, hat die Kommunikation auf das Umfeld und auf die Organisation kaum einen Einfluß. Der individuelle Entscheider im Buying-Center kann dagegen durch Motivation und Information angesprochen werden. Es lohnt sich somit, sich mit diesen Ziel-Individuen zu beschäftigen, die über Millionen, ja Milliarden entscheiden und damit auch über das eine oder andere Umsatzprozentchen Ihres Unternehmens oder Ihres Kunden.

Die Zielgruppe der Einkaufsverantwortlichen ist nicht klein. Es handelt sich dabei keineswegs nur um Leute, welche die Berufsbezeichnung „Einkäufer“ tragen. Allerdings spielen diese professionellen Beschaffer in vielen Beschaffungsprozessen und insbesondere in bestimmten Beschaffungsphasen die wichtigste, die dominierende Rolle.

Ein Buying-Center besteht in rund 80% der Fälle aus drei und mehr Personen; diese Zahl ist durch viele Untersuchungen bestätigt. Buying-Center leiten einen Beschaffungsvorgang in allen seinen Phasen

•von der Projektbeschreibung

•über die Bedarfsermittlung,

•die Produktspezifikation,

•die Angebotseinholung,

•die Lieferantenauswahl

•bis zum Vertragsabschluß,

•und manchmal noch bis in die After-Sales-Stufe hinein.

Dies hat mit individueller Einschätzung von Wichtigkeit zu tun. Wie wichtig ist meine Rolle im Unternehmen? Wie schätze ich mich und andere ein? Jeder Entscheider hat eine unterschiedliche Wahrnehmung seines eigenen Einflusses. Schauen wir uns hierzu ein Beispiel an aus der Beschaffung von Verpackungsmaterialien:

Der Einkäufer meint, daß 50% der Entscheidung von ihm beeinflußt werden, dagegen schätzt er den Einfluß der Marketingabteilung auf 30% und den der Logistik auf 20%.

Das Marketing schätzt den eigenen Einfluß ebenfalls auf 50%, den des Einkaufs dagegen auf 5%. Der Logistik billigt die Marketingabteilung überhaupt keinen Einfluß zu, wohl aber dem Vertrieb (10%), der Umweltabteilung (15%) und der Abteilung F&E (20%).

Die Begründung für diese unterschiedliche Einschätzung kann durchaus rationale Ursachen haben. Die Kaufentscheidung läuft in einem mehrstufigen Prozeß ab, bei dem das einzelne Buying- Center-Mitglied je Stufe unterschiedlich hohen Einfluß hat. Je nach Prozeßstufe, an die die Auskunftsperson bei der Befragung denkt, gewichtet sie die eigene Entscheidung und die der anderen Abteilungen mit einem unterschiedlichen Faktor, wodurch sich die voneinander abweichenden Schätzungen der Befragten ergeben. (Das jedenfalls hat Barbara Köcher-Schultz erst Anfang 1997 herausgefunden).

Jedenfalls läßt sich an der Zahl der verschiedenen am Kaufentscheidungsprozeß beteiligten Personen und Abteilungen sowie der Rollen, die die einzelnen Personen darin einnehmen, erkennen, daß es Sinn macht, für Marketingzwecke mehrere Personen in einem Unternehmen zu kontaktieren, und zwar unter Berücksichtigung ihrer individuellen Wertvorstellungen. Und dies über den gesamten Entscheidungsprozeß hinweg.

Halten wir uns die Entscheidungsbeteiligung der verschiedenen Funktions- und Kompetenzträger in einem Buying-Center einmal vor Augen, so wird klar, daß Präsenzpflicht für die Werbebotschaft während des gesamten Entscheidungs- und Beschaffungsprozesses bei allen Beteiligten besteht, und dies mit Botschaften, die auf die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse und Nutzenerwartungen der Beteiligten im Entscheidungsprozeß im zeitlichen Verlauf treffen.

Wir wissen aus verschiedenen Untersuchungen, daß solche Entscheidungsprozesse Wochen, Monate und manchmal Jahre dauern können, je nach der Bedeutung des anzuschaffenden Produktes, den verfügbaren Ressourcen und den äußeren Rahmenbedingungen. Der Einkäufer spielt, was die Beschaffung und Verteilung von Informationen in einem Buying-Center angeht, die Rolle des Informationsbrokers unter allen sonstigen Beschaffern und somit eine Hauptrolle, wenn nicht sogar die Schlüsselrolle.

Darum machen wir uns einmal frei vom Klischee des Pfennigfuchsers oder des Griffelspitzers. Natürlich gibt es diese Spezies unter Einkäufern; aber sie dürften auch in anderen Kreisen des Managements vorkommen. Aber es sind die Letzten ihrer Art. Nicht die Erbsenzähler sind heute und morgen gefragt, sondern die Informationsbroker, Macher und Visionäre.

Lüscher-Leavitt-Berth belegen dies mit Ihrer Typologie. Etwa 80% aller europäischen Manager – mit nur geringfügigen Abweichungen nach Ländern oder Geschlechtern – entsprechen dieser Typologie. Danach haben wir es bei industriellen Entscheidern, also bei Mitgliedern von Buying-Centern mit folgenden Typen zu tun:

• Utopische Visionäre 5%,

• kompromißbereite Moderatoren 12%,

• transformatorische Kreative 12%,

• robuste Macher 19%,

• zurückhaltende Verläßlichkeitssucher 21%,

• klar denkende Analytiker 31%.

Mit dieser Typologie können Sie 80% Ihres privaten Bekanntenkreises oder Ihrer Kolleginnen und Kollegen auf Anhieb und ohne größere Übung einordnen. Mit etwas Schulung und Training nach der Lüscher-Leavitt-Berth-Methode schaffen Sie das mit hinreichender Genauigkeit. Doch was fangen Sie, was fangen wir nun mit diesem typologischen Wissen an?

Bestimmt haben Sie auch schon einmal probiert, mit einer Botschaft alle Entscheider zu erreichen. Aber: Was beim einen Manager Signale der Begeisterung ausgelöst hat, läßt den anderen kalt. Und was bei dem anderen zu hohen Sympathiewerten führt, läßt beim nächsten regelrecht Ablehnung aufkommen. Was wir heute brauchen, sind also viele Signale, sind mehrere Botschaften, um die Entscheider richtig anzusprechen. Dabei sind nicht immer alle Typen in einem Entscheidungsprozeß tonangebend. Und manchmal haben wir auch gar nicht die Sorte von Argumenten zur Hand, mit denen wir den einen oder anderen Entscheider-Typen ansprechen können.

Doch lassen sich Botschaften so zielgruppensicher formulieren, daß wir ins Schwarze treffen. Lassen Sie uns dies an zwei Beispielen deutlich machen. Schauen wir uns hierzu das Erregungsschema des Analytikers an: 31% sind diesem Managertyp zuzuordnen:

Was er nicht liebt:

• Alles, was Schmutz und Chaos beinhaltet,

• alles, was sich nicht in eine klare Struktur einfügt,

• verschwommene psychologische Tatbestände.

Dies macht ihn natürlich zum idealen Ordnungshüter und Finanzexperten. Er riecht Unordnung und Fehlerhaftigkeit auf zehn Meilen, und man kann ihm hinsichtlich Korrektheit schwer etwas vormachen.

Was ihn kaum bewegt:

• Kreativität,

• Fortschritt,

• Liberalität.

Das macht ihn für seine Umwelt und für Coachings besonders kompliziert. Bei ihm muß alles ordentlich und untadelig sein. Er, der in seinem ganzen Leben vermutlich noch nicht eine einzige kreative Idee hervorgebracht hat, hält sich aber selbst oft für unheimlich kreativ, fortschrittlich und liberal.

Doch Feuer fängt er:

• wenn er zum guten Deal kommt,

• bei einem guten Abschluß, einer hart herausgehandelten Preisreduktion, einem Schnäppchen;

• aber in Wirklichkeit interessiert ihn das Schnäppchen nur am Rande, viel mehr kommt es ihm auf das Gerechtfertigtsein der Ausgabe an.

Was macht ihn high?

• Wenn aller Widerspruch vermieden werden kann,

• wenn alle Zweifel weggewischt sind,

• wenn alles in makelloser Reinheit abgeklärt ist.

Dann ist Ostern und Weihnachten auf einem Tag für den Analytiker. Dann umgibt ihn eine Magie, die andere kaum nachempfinden können, nur Analytiker.

Um diese Werteskalen herauszufinden, haben Lüscher-Leavitt-Berth über 800 Werbe- und Corporate-Identity-Auftritte in Print, Funk und TV sowie ganze Fernsehsendungen und Fernsehserien, 163 Verkaufsgespräche und 20 Politiker reden sowie Predigten auf ihre Wirkung hin untersucht. Das Ergebnis:

Nur 16 % der darin enthaltenen Botschaften haben etwas Positives im Sinne des jeweiligen Senders und Auftraggebers bewirkt:

Denn 12% haben rationale Zustimmung ausgelöst und 4% so etwas wie Faszination und Begeisterung.

Diese 16% jedoch sind in der Lage, beeinflussend zu wirken:

• In der Erinnerung zu bleiben für länger als einen Tag, eine Woche, einen Monat;

• die Bereitschaft zur mündlichen Weitergabe einer Botschaft auszulösen,

• einer geäußerten Meinung zuzustimmen oder gar

• eine Kaufabsicht zu unterstützen.

Im Umkehrschluß heißt das, daß wir uns mit 84% unserer Signale nicht an die Wertvorstellungen und Nutzenerwartungen der Mitglieder in den Buying- Centers richten. Wenn wir nicht diese Erkenntnisse berücksichtigen, werfen wir nicht 50% des uns anvertrauten Budgets zum Fenster raus, sondern sage und schreibe 84%.

Um dies zu verdeutlichen, schauen wir uns noch die Werteskala des „robusten Machers“ an; ein Typ, der im Management zu durchschnittlich immerhin 19% vertreten ist:

Was er nicht liebt, ist alles Nichtstun; es muß immer zügig bei ihm vorangehen. Er will handeln, ein Zuviel an Theorie oder gar Philosophie ist bei ihm unangebracht. Theoretische Klarheit ist ihm kein tiefes Bedürfnis.

Von geringem Reiz für ihn sind Moral und Ethik.

Er hat keine Hemmungen, alle fünfe gerade sein zu lassen. Pedantisches Handeln nach Regeln und Gesetzen nimmt er nicht so furchtbar genau, da er relativ hemdsärmelig und nicht selten hart ran- geht.

Sympathie kommt aber auf, wenn er Chancen fürs Weiterkommen wittert und eine Herausforderung sieht, die zur Verbesserung seiner Position führen kann.

Starke Energie wird freigesetzt, wenn materieller Vorteil winkt und wenn etwas seinem Können, seiner Eitelkeit und seiner Eleganz schmeichelt. Er ist stark prestigeorientiert.

Jedem wird schnell klar sein, daß wir uns ganz anders im Marketing, in der Kommunikation und erst recht im Verkaufsgespräch verhalten müssen, wenn wir diesem Typ elektronische Bauteile, einen Elektromotor oder gar eine komplette Maschine verkaufen wollen, als wenn wir den Kopf oder den Bauch des Analytikers treffen wollen.

Und damit kommen wir zu einem weiteren wichtigen Punkt:

Dosierung rationaler und emotionaler Nutzenbotschaften.

Menschen, die ein gemeinsames Ziel verfolgen, argumentieren in Gruppen wie im Buying-Center rational. Vom Marketing erwarten sie entsprechende Argumente, die ihnen helfen, ihren Standpunkt gegenüber anderen Mitgliedern des Buying-Centers durchzusetzen. Den Einkäufer interessieren dabei Argumente für die gesamte Prozeßkette der Wertschöpfung unter den Aspekten

• Zeit (time to market),

• Qualität (Customer satisfaction) und

• Kosten (Total costs of ownership).

Aber mehr oder weniger bewußt, hat jeder Mensch darüber hinaus subjektive Wünsche und Bestrebungen, die sein Handeln steuern. Auch die Individuen im Buying-Center unterliegen diesem Mechanismus, ob sie nun den Einfluß solcher Faktoren eingestehen oder nicht.

Diese typbedingt offenen oder geheimen Ziele wie Prestige, Bequemlichkeit, Unabhängigkeit, Sicherheit, Befriedigung, Sinnsuche und dergleichen können nur selten direkt thematisiert werden, müssen jedoch getroffen werden, wenn die Kommunikation gelingen soll. In den Werteskalen nach Lüscher-Leavitt-Berth finden wir die Schlüsselbilder und Schlüsselbegriffe.

Die bewußt typbezogene Emotionalität in der Kommunikation hat in weit höherem Maße Gültigkeit für die Business-to-Business-Kommunikation als bisher angenommen. Die genannte Verteilung der Typen im Management entspricht mit nur geringfügigen Abweichungen der Verteilung in der Durchschnittsbevölkerung. Aber:

In weitaus höherem Maße als bisher angenommen, können auch Entscheider wirksam über ihre individuelle Emotionalität angesprochen werden.

Lüscher-Leavitt-Berth haben hierzu in mühseliger Kleinarbeit Hunderte tatsächlicher Kaufakte analysiert, im Konsumgüterbereich und im Industriegeschäft. Dabei hat sich herausgestellt, daß die emotionale Begeisterung das eigentlich Wichtige für den Verkaufserfolg ist, wo auch immer Business betrieben wird.

Danach kommen Kaufakte im Industriebereich zu 33% durch Rationalität und zu 66% durch Faszination und Emotion zustande. Durch rationale Zustimmung kommen Kaufakte im Konsumbereich zu 21% zustande und durch Emotion zu 78%. Für den gesamten Rest bleibt nicht mehr als 1 armes Prozent übrig.

Danach spielt im Industriebereich die Rationalität zwar eine größere Rolle als im Konsumgüterbereich, jedoch eine viel, viel geringere als jahrelang angenommen. Deshalb glauben Sie an die Macht der Gefühle. Denn je schneller wir uns alle von der Dominanz des Rationalen im Verkaufsgespräch und in der medialen Kommunikation trennen, umso schneller können wir unseren Kunden Geld sparen oder mit dem gleichen Budget erheblich mehr Wirkung als bisher erzielen.

Lassen Sie uns zusammenfassend folgendes feststellen: Zeitgemäß mit Beschaffungsverantwortlichen zu kommunizieren heißt heute nicht mehr, den Einkäufer im Licht eines überholten Rollenverständnisses zu sehen. Wirksame Kommunikation mit Beschaffungsverantwortlichen setzt heute voraus, die Mechanismen eines Buying-Centers kontinuierlich zu beeinflussen:

Und dabei die Botschaften an die Rationalität und noch viel stärker an die Emotionalität der Zielgruppe Entscheider zu richten; Botschaften, die den Nutzen für die Unternehmen und für das Individuum darstellen, sollen, können und müssen sich an deren Werteskalen orientieren.

Lassen Sie uns Signale aussenden. Lassen Sie Ihren Emotionen freien Lauf. Ich hoffe, daß wir uns heute an Ihre individuellen Werteskalen mit der richtigen Botschaft an Sie gerichtet haben: „Gehet hin und seid gut zu den Einkäufern, denn sie verantworten Millionen und Milliarden.“

Gerd Liebmann und Markus Eckert, LMP Liebmann, Müller & Partner Communications GmbH, Stuttgart