Wie Software zum entscheidenden Wachstumstreiber wird

Weder für Hardwareprodukte noch für Embedded Systeme ist Software ein neues Kapitel. Devices werden nämlich schon seit vielen Jahren immer intelligenter, flexibel programmierbarer und sind zunehmend miteinander vernetzt. Geändert hat sich jedoch die Tatsache, dass die bislang eher tröpfelnde Produkt-Evolution mit dem Internet of Things (IoT) zu einer Flutwelle von echten Geschäftsrevolutionen in Richtung softwarebasierter Geschäftsmodelle geworden ist. Marktführende Hardware- und Embedded-Systeme-Hersteller, die eine Transformation hin zum Softwarebusiness vollzogen haben, profitieren am meisten davon. General Electric hat sich beispielsweise auf das Industrial Internet ausgerichtet und auch Rockwell Automation hat sich fest als Connected Enterprise Unternehmen positioniert. Auch das Software Programm Cisco ONE von Cisco Systems zeigt deutlich, wie sehr sich die Art und Weise verändert hat, Produktportfolios zu konfigurieren und zu monetarisieren.

Gesteigerte Profitabilität: Kosten runter und gleichzeitig Umsatz rauf

Der Übergang zu Software-Geschäftsmodellen steht in direkter Korrelation zu erhöhten Gewinnen und das in erster Linie aufgrund der geringen Stückkosten und Variantenvielfalt der Hardware sowie auch durch sinkende Kosten für der Herstellung und des laufenden Betriebs. Software ist zudem von Natur aus rentabler als Hardware. Die Bruttomargen für reine Software-Unternehmen übersteigen oftmals 50 %, während die Hardware-Margen in losgrößenstarken Branchen oft sogar unter 10 % liegen.

Der Wandel hin zur Software führt aber auch zur Bestandsbereinigung, Konsolidierung der Bestände, schnelleren Verkaufszyklen und damit insgesamt auch zu einer operativ höheren Effizienz.

Durch Commercial-off-the-shelf (COTS)-Hardware sinken zudem die Materialkosten und auch durch die Art der Auslieferung – z. B. durch elektronische Aktivierung – können Unternehmen ihre Profitabilität weiter optimieren. Dies für Endanwender transparent, zuverlässig und sicher sowie ohne Einnahmeverluste durch Piraterie umzusetzen, ist dabei eine große Herausforderung. Sie kann effizient mit professionellen Lösungen gemeistert werden. Und hat man diesen Prozess erst einmal im Griff, kann man ihn auch mehrfach nutzen und beispielsweise Upgrades für bereits bereitgestellte Produkte anbieten, um sich so neue Einnahmequellen bei Bestandskunden zu verschaffen. Dies alles führt letztlich zu Umsatzsteigerungen mit vergleichsweise minimalem Aufwand, sodass sich die Profitabilität gegenüber Hardwareprodukten deutlich steigern lässt.

Hohe Agilität: Business-Innovationen

in Cloud-Geschwindigkeit

Softwaregetriebene Geschäftsmodelle ermöglichen auch ein flexibles Reagieren auf sich ändernde Kundenbedürfnisse und den damit einhergehenden Funktionsanforderungen. Anbieter können Software-Funktionen schnell ein- und ausschalten oder auf Anfrage beispielsweise über Clouds zusätzliche Kapazitäten freischalten. Wenn sie von einem Bereitstellungs- und Monetarisierungs-Layer unterstützt werden, können solche Vorgänge auch ohne manuelle Auftragsbearbeitung oder physikalische Neukonfigurationen ausgeführt werden. Um die Vorteile von solchen softwaregetriebene Geschäftsmodellen voll und ganz nutzen zu können, müssen Unternehmen jedoch lernen, ihre Lösungen auf Basis einer einzigen COTS-Hardware aufzubauen, sodass Features und Funktionen rein elektronisch durch Lizensierung aktiviert und parametriert werden können.

Kann man Produkte nach dem Field-Deployment zudem rekonfigurieren, reduziert sich auch das Risiko für Kunden, falsche Kaufentscheidungen zu treffen. Zugleich erhöht sich auch die Zukunftssicherheit ihrer Investitionen. Das kann lange Entscheidungsprozesse beschleunigen und so die Investitionsbereitschaft fördern. Wichtig ist es, die Firmware oder Software aus der Ferne aktualisieren zu können und so im laufenden Betrieb kontinuierlich neue Feature Updates sowie rechtzeitige Security Patches liefern zu können. Diese kontinuierliche Lieferbereitschaft von Updates stellt einen greifbaren Nutzwert für die Kunden dar, denn sie werden daraufhin viel wahrscheinlicher auch langfristige Abonnements oder Wartungsverträge abschließen. In der Summe erzielt man so also einen schnelleren Vertrieb und einen stärkeren Cashflow sowie ein gestiegenes Kundenvertrauen und eine intensivere, auf lange Zusammenarbeit ausgelegte Kundenbindung.

IoT und kontinuierliche Verbesserungen:

Die Philosophie der „Actionable Metrics“

IoT-basierte Applikationen setzten oft auf die Philosophie der „Actionable Metrics“ – also umsetzungsorientierte Kennzahlen und Messgrößen – aus deren Analyse man Entscheidungen zur Verbesserung ableiten kann. Sie bauen hierfür einen Mix aus Konnektivität und kontinuierlichen Software Updates. Sie nutzen dabei das Potenzial des Cloud Computings aus, um jederzeit Upgrades zu ermöglichen, die die Performance von individuellen Prozesskomponenten auf Basis stets aktueller Daten optimieren. Die Möglichkeit, Daten zu sammeln und Entscheidungen daraus ableiten zu können, ist essentiell, um Produkte und Geschäftsprozesse zu optimieren.

Dazu gibt es viele Beispiele: Frost & Sullivan fand beispielsweise heraus, dass 82 % der Unternehmen, die einen intelligenten Fertigungsprozess implementiert haben, auch die Effizienz ihres Produktentwicklungsprozesses steigern konnten. Viele verzeichnen zudem durch die Einführung von IoT-Technologien in ihre Produktionslinien eine Zunahme des Produktionsausstoßes, der nicht selten bei 20–30 % liegt.

Die einmal erfassten Daten können zudem oft auch zur Gewinnung weiterer Erkenntnisse genutzt werden wie beispielsweise Trendanalysen, die zukünftige Ereignisse genauer vorhersagen lassen. Die Datenerfassungs- und Analysekomponenten können im Laufe der Zeit jederzeit auch verfeinern oder sogar komplett überarbeitet werden.

Kunden verlangen eine nutzen- und

bedarfsgerechte Preisgestaltung

Es gibt einen Wechsel weg von statischen Vorab-Verkäufen hin zu Abonnement-basierten Preisgestaltungsmodellen, Pay-per-Use-Abrechnungen und bedarfsgerechter Feature-Aktivierung. Sobald Anbieter sich softwarebasierte Geschäftsmodelle aneignen und die beschriebenen Actionable Metrics implementieren, sind sie präpariert, um Preisgestaltungsmodelle – wie eine nutzungsbasierte Abrechnung oder Zuschläge für temporär hochzufahrende Kapazitäten – zu implementieren. Ein Aspekt ist hierbei auch die Anbindung von Back-Office-Systemen zur Monetarisierung, denn mit ihnen lassen sich auch Aufträge verfolgen, Abrechnungen auslösen und Dashboards generieren.

Anbieter profitieren von der nutzungsbasierten Abrechnung durch einen vorhersehbaren und in der Regel höchst stabilen Cashflow – den klassische SaaS-Anbieter übrigens schon seit einigen Jahren genießen. Da zudem nur die tatsächliche Nutzung in Rechnung gestellt wird, werden Unternehmen auch dazu ermutigt, zusätzliche Features auszuprobieren oder ihre Pakete upzugraden, die sie sonst normalerweise niemals käuflich erworben hätten. Anbieter jeder Größe und aus jedem vertikalen Markt entwickeln deshalb zunehmend flexiblere Lizenz- und Preisgestaltungsmodelle.

Flexibilität bei Feature Bundles und

Lagerware: Vom Wasserfall zur Agilität

Anbieter wissen, dass ihre Kunden nur so viel vom Produkt bezahlen wollen, wie sie tatsächlich brauchen. Ein wichtiger Aspekt dabei ist die Personalisierung. Sie wird zunehmend zu einem Hauptunterscheidungsmerkmal in Vertriebsprozessen. Der softwarebasierter Produkt-, Preis- und Lösungsansatz ermöglicht es Unternehmen, auf wechselnde Kundenbedürfnisse stets schnell reagieren zu können. Softwarearchitekturen bieten zudem auch eine immanente Produktagilität, die heute auch umfassend von der Hardware unterstützt wird: Früher war es so, dass hohe Zuverlässigkeit, niedriger Energieverbrauch und ein dichtgepackter, kompakter Footprint nur mit dedizierter Hardware und maßgeschneiderten Embedded Systemen möglich waren. Heute sind durch die leistungsfähigeren, universell einsetzbaren kommerziellen Chips auch Lösungen möglich, die off-the-shelf verfügbar gemacht werden können und die mindestens gleichwertige Nutzen und Leistungseigenschaften zu attraktiven Preisen bieten können. Darüber hinaus braucht kundenspezifische Hardware oft Monate für die Entwicklung und verpflichtet dann zur Produktion. Wählt man COTS-Plattformen, bietet dies Produktentwicklern mehr Flexibilität, während sich Risiken und Entwicklungskosten reduzieren.

Ansgar Dodt, VP Global Sales, Software Monetization, Gemalto