Einkäufer vertrauen starken Marken

Von wegen No-Name: Einkäufer, so denkt man, achten nur auf die Features eines Produkts – und den Preis. Doch auch hier spielen die großen Namen (Marken) eine Rolle, so eine Studie.

Die Markenstärke von B2B-Unternehmen und die Qualität ihrer Kommunikation sind für Einkäufer in deutschen Großunternehmen zusammen genommen genauso entscheidend wie der Produktpreis. Dies ist ein zentrales Ergebnis einer aktuellen McKinsey-Umfrage unter 1000 Einkaufsentscheidern in Deutschland, den USA und Indien.

Die etwa 300 befragten deutschen Einkäufer gaben an, dass 27 Prozent ihrer Kaufentscheidungen von diesen beiden Faktoren beeinflusst werden. Davon entfallen 14 Prozent auf die Marke und 13 Prozent auf den Faktor Information/Kommunikation. Der Preis ist für 27 Prozent, das Produkt selbst für 25 Prozent und die Vertriebsaktivität eines Unternehmens für 21 Prozent ihrer Entscheidungen mitentscheidend.

Als Hauptgrund für die Relevanz der Marke gaben 42 Prozent ein reduziertes Risiko an, gefolgt von einer besseren Transparenz (40 Prozent) und einem positiven Image-Effekt für das eigene Unternehmen (18 Prozent).

„Dieses Ergebnis widerspricht der lange vorherrschenden Vermutung, dass die Unternehmensmarke jenseits des Endverbrauchers keine Rolle spielt“, so McKinsey-Partner Tjark Freundt, der die Studie „Business Branding“ in Deutschland verantwortet. Die Studienautoren gehen noch einen Schritt weiter: Sie haben eine hohe Korrelation zwischen der Markenstärke und dem Finanzerfolg von B2B-Unternehmen festgestellt. Im Schnitt liegt ihre EBIT-Marge um 20 Prozent höher als die von Unternehmen mit schwachen Marken. „Die Entscheider im Einkauf sind offensichtlich bereit, ein Preis-Premium zu akzeptieren, wenn eine Marke ihnen ein geringeres Risiko und leichteren Zugang zu Informationen über das eingekaufte Gut bietet“, sagt Freundt.

Viele Unternehmen könnten ihre Marke deutlich aktiver nutzen, um sich vom Wettbewerb abzusetzen, so die Autoren der Studie. Sie fragten Einkaufsentscheider nach den wichtigsten Themen, um ein Unternehmen als starke Marke wahrzunehmen. Das Ergebnis: Ein hohes Maß an Fachexpertise ist der relevanteste Faktor, gefolgt von einem verantwortungsvollen Umgang mit der gesamten Lieferkette und einem offenen und ehrlichen Dialog mit Kunden. Vermeintliche „Lieblingsthemen“ großer Unternehmen wie Nachhaltigkeit, globale Aufstellung, oder gesellschaftliches Engagement, werden zwar in der Außendarstellung oft hervorgehoben. Sie spielen jedoch – zumindest bei der Zielgruppe der Einkaufsentscheider – nur eine untergeordnete Rolle.

Die Studie zeigt jedoch auch deutliche Unterschiede in der Wertschätzung von Marken nach Regionen und Branchen auf. Am meisten zählen sie im Maschinenbau und im Geschäft mit Komponenten. Nach Regionen betrachtet, schätzen Asiaten Marken im Schnitt höher ein als Europäer und Nordamerikaner.