Internationale E-Commerce-Plattformen als Instrument des Beschaffungsmarketings

Mit Alibaba in China einkaufen

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Virtuelle B-to-B-Marktplätze und Einkaufsplattformen wachsen rasant. Einkäufer schätzen sie nicht nur für die Beschaffung, sondern vor allem auch für die Suche nach bestimmten Produkten und Firmen. Weltweit führend: die chinesische Plattform Alibaba.

Jack Ma hat große Pläne: Der Erfinder der chinesischen Handelsplattform Alibaba hat den Umsatz im vergangenen Geschäftsjahr um 61 % auf rund 10,2 Mrd. Euro gesteigert. Wegen der massiven Investitionen in Offline-Geschäfte, Logistik und das Cloud-Geschäft reduzierte sich der Gewinn auf rund 1,1 Mrd. Euro – ein Minus von 41 % im Vergleich zum Vorjahr. Dabei steht unter anderem auch Deutschland im Fokus der Expansion. Wie ernst es den Chinesen mit einer Ausweitung der Märkte ist, zeigt die Kooperation mit Kühne + Nagel. Auf Basis einer gemeinsam verabschiedeten Absichtserklärung wird Kühne + Nagel weltweit die Logistik von Alibaba unterstützen. Die Zusammenarbeit reicht von auf der Alibaba-Plattform integrierten Preisangaben für die Abholung und Zustellung von Luftfrachtsendungen bis hin zu Teilcontainerladungen. Alibaba besitzt bereits europäische Logistikzentren in Belgien, Tschechien und Großbritannien. Ein deutscher Standort soll 2019 in Hamburg entstehen. Insgesamt 15 Mrd. Dollar will Mister Ma in den nächsten Jahren in den Aufbau seiner Logistik-Architektur investieren. Unter anderem in eine neue Seidenstraße, die wie das historische Vorbild aus dem fernen Osten bis nach Europa reichen soll. An deren Ende in Großbritannien ist ein weiteres Logistikzentrum geplant. So möchte Alibaba den langsamen Seeweg und die teure Luftfracht durch eine wirtschaftliche Alternative ergänzen.

Alibaba gehört zur Alibaba Group, die unter anderem das Schwesterportal AliExpress umfasst, welches sich primär an private Kunden mit geringen Stückzahlen wendet. AliPay bietet ähnliche Sicherheit wie PayPal und sollte zumindest bei der ersten Bestellung genutzt werden, kostet allerdings Gebühren. Der chinesische Konzern versucht im Rahmen einer Marken-Diversifikation auch im europäischen Cloudmarkt Fuß zu fassen, hat es aber mit seinem späten Markteintritt sicherlich schwer, sich nach Microsoft und Google als weiterer Global Player zu etablieren.

Markt des B2B-Onlinehandels

Der Business-Onlinehandel ist milliardenschwer und deutlich größer als der B2C-Markt. Laut einer Studie des Instituts für Handelsforschung in Köln macht das Geschäft mit professionellen Kunden über 95 % des gesamten E-Commerce-Marktvolumens aus. Bisher präsentiert sich der digitale europäische B-to-B-Markt stark fragmentiert. Marktführer hierzulande ist „Wer liefert was“ (wlw), die 2016 den Hauptwettbewerber Europages übernommen haben. Weltweit ist Alibaba der größte B-to-B-Online-Marktplatz. Er funktioniert ähnlich wie eBay: als Vermittler zwischen Händler und Käufer. Alibaba sammelt auf seiner Plattform Produkt- und Anbieter-daten, stellt den Kontakt her und leitet den Verkauf ein. Das Produktportfolio ist nahezu unbegrenzt und reicht von Rohstoffen und C-Teilen über elektronische und mechanische Bauteile bis hin zu Maschinen, Fahrzeugen und ganzen Anlagen. Der amerikanische Konkurrent eBay Business Supply ist deutlich überschaubarer und umfasst für professionelle Kunden im Wesentlichen die Bereiche General Office (z. B. Bürostühle und Schreib-tische), Construction (u. a. schwere Baugeräte und -maschinen von John Deere, Bosch und Caterpillar) sowie Manufacturing & Metalworking (Berufsbekleidung bis hin zu Metallteilen).

Aktuelle Wettbewerber

Auch Amazon mischt seit 2016 im B-to-B-Markt mit: „Amazon Business“ tritt gewohnt aggressiv auf mit kostenlosem Premiumversand, umfangreichen Garantie-Zusagen und einem intuitiven Bestellvorgang. Hier profitiert der Konzern von seiner Erfahrung aus dem B-to-C-Markt. Laut eigenen Aussagen bietet Amazon über 100 Mio. Produkte für Businesskunden an. Der weltweit größte Konkurrent von Alibaba im B-to-B-
Bereich ist globalsources.com. Diese Plattform funktioniert ebenfalls komplett auf Englisch und präsentiert noch mehr Hersteller aus allen industriellen Bereichen. Durch eine strengere Aufnahmeprozedur finden sich hier mehr echte Hersteller und weniger Zwischenhändler, sogenannte „Trading Companies“. Ein Nachteil: Nicht bei allen Produkten sind auch die Preise angegeben, sie müssen oft erst nachgefragt werden.

Allerdings werden die Portale zuerst einmal für die Produkt- und Herstellersuche genutzt, nicht für den Einkauf selbst. Das belegt eine Studie von „Wer liefert was“. Der Anbieter hat rund 1.300 Einkäufer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz im September 2017 zu ihrem Nutzungsverhalten von Plattformen und Marktplätzen befragt. Demnach werden diese hauptsächlich für die Suche eingesetzt. Der tatsächliche Bestellvorgang erfolgt dann überwiegend in der realen Welt (59,4 %). Die Befragten lobten die Vergleichbarkeit von Preisen (18,9 %) und Produkten (13,6 %) sowie die große Auswahl. Bemängelt wurden fehlende Produktinformationen.

Vorteile und Gefahren

Positiv schlägt bei Alibaba natürlich die überwältigende Produktvielfalt zu Buche. Auf der Plattform kann der Einkäufer nahezu jedes Teil direkt beim chinesischen Hersteller bestellen, ohne auf digitale Detailsuche oder auf eine analoge Messe gehen zu müssen. Auch Produktalternativen lassen sich so schnell identifizieren. Problematischer ist da schon die Qualitätsfrage: Viele chinesische Unternehmen kennen die europäischen Normen und Vorgaben nicht mal ansatzweise. Deshalb kommen für den Kauf in China vor allem C-Teile infrage, deren Qualität allerdings auch ein bestimmtes Level nicht unterschreiten darf. Wer sich aber in die Materie einarbeitet und den Geschäftskontakt gründlich anbahnt, kann gute Produkte und Einzelteile zu günstigen Preisen kaufen.

Eine weitere Gefahr sind die bei Alibaba erwiesenermaßen häufig angebotenen Fälschungen. Einer VDMA-Umfrage aus dem Jahr 2016 zufolge entdeckten 28 % der betroffenen deutschen Maschinen- und Anlagenbauer Fälschungen auf der Handelsplattform. Ein Siemens-Sprecher meinte klipp und klar: „Das Problem von Fälschungen hat in den letzten Jahren stark zugenommen“. Auch der Kugellagerhersteller SKF nimmt kein Blatt vor den Mund: „Alibaba ist bekannt für den hohen Anteil an gefälschten Produkten“. Das Fälschungsspektrum reicht von Markenrechtsverletzungen bis hin zu unsicheren Bauteilen und komplett kopierten Maschinen. Diese sind häufig nicht nur nutzlos, sondern sogar gefährlich. Der Vorstandschef des Automobilzulieferers Webasto, Dr. Holger Engelmann, warnt: „Produktpiraterie ist ein ernstes Thema. Neben dem Umsatz, der Unternehmen durch nachgemachte Zulieferteile verloren geht, schaden qualitativ minderwertige Kopien dem Ansehen der Originalmarke.“

Umgang mit Produktfälschungen

Inzwischen reagieren die chinesischen Behörden allerdings schneller auf Beschwerden. Ein grundsätzlicher Durchbruch beim Schutz der Urheberrechte lässt allerdings auf sich warten. Auch für die deutschen Strafverfolgungsbehörden ist Produktpiraterie ein schwieriges Thema: Fälschungen sind oft schwer zu erkennen; das gilt insbesondere, wenn es sich um einzelne Bauteile handelt. Gleichzeitig ist es nahezu unmöglich, die chinesischen Hintermänner verantwortlich zu machen. Nach Ansicht von Siemens ist das aber essenziell: „Dafür arbeiten wir eng mit den Internetplattformen und den chinesischen Behörden zusammen“. Einen Erfolg konnten Siemens schon verbuchen: 2016 gelang es den Münchnern, in China 150.000 gefälschte Steckdosen sowie gefälschte Steuerungen im Wert von mehreren Millionen Euro beschlagnahmen zu lassen. Nachdem Betrügereien und unzufriedene Kunden den Alibaba-
Erfolg gefährden, haben die Chinesen eine Reihe von Gegenmaßnahmen eingeleitet, die teilweise die Qualitätssicherung bei Amazon übertreffen. So werden beispielsweise die Händler zertifiziert: „Gold Supplier“ haben ihren Shop von Alibaba verifizieren lassen. Sie zahlen dafür eine Gebühr und sind damit berechtigt, das entsprechende Symbol auf Ihren Produktbildern anzeigen zu lassen. Auf diesem Logo wird auch die Dauer der Mitgliedschaft in Jahren angezeigt. Wer mit einem langjährigen Alibaba-Lieferanten arbeitet, bestellt auf Nummer sicher.

Kampf gegen Briefkastenfirmen und für Käuferschutz

Onsite Checked geht noch einen Schritt weiter: Diese „Vor-Ort-Überprüfung“ belegt, dass es das Betriebsgelände und die Mitarbeiter tatsächlich gibt und es sich nicht um eine Briefkastenfirma handelt. Gerade bei den Firmenbildern nehmen es chinesische Händler oftmals nicht ganz so genau. Absolute Sicherheit bietet der Status „Assessed Supplier“. Er basiert auf einer externen Prüfung sowohl des Unternehmens als auch der Erfüllung aller angegebenen Qualitätsstandards. Dokumentiert wird diese Überprüfung durch Berichte, Videos und bestimmter zertifizierter Produkte.

Neben dem Händler muss natürlich auch das Produkt genau überprüft werden. Bestehen Sie auf einer Mustersendung und dokumentieren Sie die übersandten Teile. Schon der Kauf eines einzelnen Imitats kann beim Zoll zur Konfiszierung der Ware führen und zu einer strafbewehrten Unterlassungserklärung plus weitere Kosten führen. Sobald aber Plagiate in großer Menge bestellt werden, geht der Deutsche Zoll davon aus, dass es sich um gewollte gewerbliche Einfuhr handelt. Das kann schnell teuer und unangenehm werden.
Stimmt die Qualität der Ware nicht mit der Beschreibung überein, hilft der Alibaba-Käuferschutz. Die Konditionen zu Rückgabe und Stornierung sind allerdings händlerabhängig. Bei Bezahlung über PayPal tritt dessen umfangreicher Käuferschutz ein. Dieser deckt fehlende bzw. fehlerhafte Produkte ab, fehlende CE-Zertifikate, zu späte Lieferungen sowie händlerbedingte Zollprobleme. Alibaba bietet über eine Trade Assurance sowie über die Zahlungsart Secure Payment weitreichende Möglichkeiten, Probleme zugunsten des Käufers zu lösen. Diese Sicherheitsmaßnahmen sollten zumindest bei der ersten Bestellung sowie immer bei höheren Summen eingesetzt werden.

Der Bestellvorgang

Grundsätzlich kann jedermann und jedes Unternehmen über Alibaba in beliebiger Menge bestellen. Gerade am Anfang stellen sich dabei viele Fragen. Antworten darauf bietet das integrierte Diskussionsforum sowie ein Frage und Antwortbereich – erreichbar am oberen Bildschirmrand unter dem Button „For Buyers“. Der Kontakt per E-Mail oder Telefon ist nicht vorgesehen. Auf eine Facebook-Nachricht kommt in der Regel innerhalb eines Tages die gewünschte Antwort.
Nutzen Sie die Möglichkeiten der direkten Kontaktaufnahme und stellen Sie dem Lieferanten mehrere Fragen. So erfahren Sie, wie professionell er agiert: Beispielsweise ob er schnell auf Ihre Anfragen antwortet und ob seine Englischkenntnisse ausreichend sind, um ihn zu verstehen und langfristig mit ihm zusammenzuarbeiten. Wenn Sie ein bestimmtes Produkt suchen und im überwältigenden Angebot nicht finden, können Sie ein Gesuch aufgeben. Damit werden Produzenten und Händler auf Sie aufmerksam und können entsprechende Angebote unterbreiten. Diese Funktion liegt auf der Homepage „For Buyers“ / „Get Quotations“. Alle Preise werden durchgehend in US-Dollar angezeigt, so sind Angebote vergleichbar. Auch die Zahlung erfolgt in US-Dollar. Bis zu einem Warenwert von 22 Euro können Sie Produkte kostenfrei nach Deutschland einführen; dazu zählen allerdings auch schon die Versandkosten. Überschreitet die Bestellung diesen Betrag, werden auf jeden Fall Einfuhrumsatzsteuern fällig: Das sind bei den meisten Produkten 19 % des Warenwerts. Ab einem Zollwert von 150 Euro kommen dazu zusätzlich Zölle, die von der Produktbeschaffenheit abhängen. Sie sollten sich daher vor dem Kauf im Nicht-EU-Ausland informieren, welche Kosten zwingend zum Kaufpreis addiert werden müssen.

Alibaba bietet auch eine deutsche Plattform (german.alibaba.com). Die meisten Inhalte auf ihr sind allerdings automatisch generiert und deshalb mangelhaft übersetzt. So können wichtige Details missverstanden werden. Auch die Produktsuche ist auf diesem Ableger nicht effektiv, da auch Markennamen automatisch ins Deutsche übersetzt werden – was teilweise zu kuriosen Ergebnissen führt. Deshalb sollte stets auf der original englischen Seite bestellt werden.

Der chinesische Markt

Grundsätzlich gelten in China andere Qualitätsstandards und Normen; mancherorts auch ein anderes Verständnis für Services und Pünktlichkeit. Dazu kommen kulturelle Unterschiede. Rund um die großen chinesischen Feiertage wie das Chinesische Neujahr oder der Nationalfeiertag steht das Land tagelang still und es wird weder produziert noch versendet. An Weihnachten und Ostern hingegen wird in China meist regulär gearbeitet. Auch ist das Fehlen einer eigenen Domain kein Manko, sondern in China häufig verbreitet. Wer sich langsam in die Materie einarbeiten möchte, sollte mit kleineren Bestellungen bzw. Mustersendungen beginnen. Für größere Projekte bietet sich auch Rat und Hilfe durch einen auf China spezialisierten Importberater an.

Darüber hinaus ist es nicht nur für Einkäufer sinnvoll, sich auf Alibaba zu engagieren – auch der Verkauf kann damit schnell und einfach erste Schritte in Richtung fernöstliche Märkte wagen. Insbesondere im B2B-Bereich wird primär nach Produkten und weniger nach Markenherstellern gesucht. Daher unterstützen Onlineplattformen und Firmenverzeichnisse wie Alibaba.com den wirtschaftlichen Einstieg in die internationalen Märkte, da bekannte und unbekannte Unternehmen gleichberechtigt gelistet und damit aufgerufen werden.


Zusätzliche Gebühren: Zölle selber berechnen

Die App „Zoll und Post“ berechnet die voraussichtlichen Abgaben und gibt für unterschiedliche Warengruppen Hinweise auf die zollrechtlichen Bestimmungen. Ein umfangreiches Dienststellenverzeichnis informiert darüber hinaus über die Kontaktmöglichkeiten und Öffnungszeiten des jeweils zuständigen Zollamtes. Die App ist kostenlos im Apple bzw. Android-Shop erhältlich.


Lieferzeiten: Nur Geduld

In China ticken die Uhren etwas langsamer und ziemlich weit entfernt. Dementsprechend sind die Lieferzeiten auch länger. Die normale chinesische Briefpost braucht zwischen drei und sechs Wochen, bis sie den heimischen Briefkasten erreicht. Internationale Logistik-unternehmen wie DHL, FedEx, UPS oder TNT kommen innerhalb von drei bis zehn Tagen an. Seefracht benötigt zwischen vier und acht Wochen.


Michael Grupp
Freier Redakteur in Stuttgart


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