Unbegrenzte Möglichkeiten: Treffender ließ sich die Partnerschaft zwischen der weltgrößten Volkswirtschaft USA und der weltgrößten Industriemesse in Hannover nicht beschreiben. Die Reindustrialisierung der USA gewinnt an Fahrt und eröffnet deutschen Industrieunternehmen erhebliche Expansionsmöglichkeiten. Erforderlich dafür sind entsprechende Investitionen und der Aufbau einer landesspezifischen Organisation. Vier Schlüsselfaktoren können deutschen Unternehmen helfen, stärker vom Wachstum in Nordamerika zu profitieren.
Während in der vergangenen Dekade alle gen Osten auf die asiatischen Märkte schauten – vor allem nach China –, ist es nun Zeit für einen Perspektivenwechsel. Auf der anderen Seite des Atlantiks befindet sich ein verlässlicher Partner mit einem sehr großen und stabil wachsenden Markt. Die Vereinigten Staaten sind zu Deutschlands wichtigstem Handelspartner aufgestiegen. Mit einem Gesamt-Außenhandelsumsatz (Exporte und Importe) von mehr als 173 Mrd. Euro standen die USA 2015 zum ersten Mal seit 1960 an der Spitze und verwiesen Frankreich auf den zweiten Platz – vor den Niederlanden und China.
Der Blick über den Atlantik lohnt sich für die deutsche Exportwirtschaft ganz besonders. Deutschland lieferte im vergangenen Jahr Waren im Wert von rund 114 Mrd. Euro.
Der Maschinenbau macht es vor
Eine Branche, die das längst erkannt hat, ist der Maschinenbau. Im Jahr 2015 wuchsen dessen Ausfuhren nach Nordamerika um 19 %. Dabei wurde vor allem nach Mexiko (plus 75 %) und in die USA (plus 9 %) exportiert. Die Ausfuhren deutscher Maschinenbauer nach Asien waren mit minus 5 % rückläufig, bedingt insbesondere durch das schwache Chinageschäft, das mit minus 8 % zu Buche schlug. Damit hat der US-Markt dem bisherigen Spitzenreiter China den Rang abgelaufen.
Weiteren Schwung erhofft sich die deutsche Industrie von dem geplanten Transatlantischen Freihandelsabkommen zwischen der EU und den USA, sprich: TTIP, mit dem technische Hürden und Handelsbarrieren schwinden sollen. Nicht nur für Maschinenbauer gibt es große Chancen auf dem nordamerikanischen Markt. TTIP beruht auf dem Erfolgsrezept der Europäischen Union und fördert die Stärken der europäischen Wirtschaft. Der alte Kontinent fällt derzeit im globalen Wettbewerb zurück, weshalb ein leichter Marktzugang in den USA zunehmend an Attraktivität gewinnt. Gerade für kleine und mittelständische Familienunternehmen bedeuten Zölle und nicht tarifäre Handelshemmnisse häufig ein hohes Maß an Bürokratie, die mit zusätzlichem Personal und viel Zeitverlust teuer erkauft werden muss. Globale Handelserleichterungen im Rahmen der WTO werden immer schwieriger. Hier können wir mit TTIP Standards im Westen setzen, bevor es uns die Asiaten im Osten vormachen.
Vier Schlüsselfaktoren
Die internationale Managementberatung Bain & Company definiert vier Schlüsselfaktoren für den Erfolg auf dem nordamerikanischen Markt: Kapitalallokation, Organisation, Vertrieb und Verwaltung. Unternehmen müssen ihre Aufstellung konsequent überprüfen und gegebenenfalls anpassen.
1. Kapitalallokation: Jetzt investieren
Wer in den USA Erfolg haben will, muss jetzt investieren – in den Vertrieb, in Niederlassungen oder auch in Übernahmen oder Joint Ventures. Die Bereitstellung der erforderlichen notwendigen Mittel erfordert ein Umdenken und eine bewusste Entscheidung für die Region Nordamerika. In der Praxis aber verfahren viele Unternehmen noch nach althergebrachten Faustregeln. Dazu gehören:
- „Gleiches Recht für alle!“ Alle Geschäftsfelder erhalten den gleichen Anteil vom Investitionsbudget.
- „Größe lohnt sich!“ Eine Gewichtung der Investitionen erfolgt nach Größe der einzelnen Geschäftsfelder und Regionen.
- „China, China, China!“ Priorität hat eindeutig die größte asiatische Volkswirtschaft.
Gefragt ist vielmehr ein differenzierter Ansatz, der strategische Prioritäten setzt und diese mit Kapitalallokations- und Finanzierungsplänen, Wachstums- und Vertriebsinitiativen sowie der Leistungsbeurteilung der Führungskräfte samt Anreizsystemen verbindet. So entsteht ein Investitionsbudget, das Wachstumsmärkte und -geschäfte stärker gewichtet und somit die Voraussetzungen für eine rasche Expansion in den USA schafft.
2. Organisation: Amerikanischer werden
Angesichts der Größe des nordamerikanischen Markts und der Chancen in den nächsten Jahren sollten daher auch Mittelständler den Aufbau einer spezifischen Regionalorganisation vorantreiben. So erarbeiten sie sich einen Vorsprung im Wettbewerb mit anderen ausländischen Unternehmen und können mit Faktoren wie Nähe, Liefersicherheit und Kundenverständnis punkten. Hierzu braucht es lokale Führungskräfte – allein mit „Expats“ lässt sich der US-Markt nicht erobern. Es geht darum, sich wie ein US-Unternehmen im Markt zu positionieren – mit entsprechender Governance sowie adäquaten Gehaltsstrukturen und Anreizsystemen für Führungskräfte und Vertrieb. Für manchen deutschen Mittelständler mag dies eine Herausforderung sein. Doch die Aussicht auf deutlich steigende Umsätze sollte stärker wiegen. Schließlich gilt: Je besser ein europäisches Unternehmen lernt, in US-Dimensionen zu denken und zu arbeiten, desto leichter fällt einem Kunden dort die Entscheidung für eine Zusammenarbeit.
3. Vertrieb: Einen Kontinent erobern
Immer wieder scheitern Unternehmen an der Größe des US-Markts mit seinen vier Zeitzonen allein auf dem Festland und Entfernungen von mehreren Tausend Kilometern zwischen den Metropolen. Unverzichtbar ist eine starke lokale Organisation, die das Geschäftspotenzial in den einzelnen Regionen abzudecken versteht. Direktvertrieb und Key-Account-Manager für große Zielkunden sind ebenso vonnöten wie ein Regionalvertrieb in potenzialträchtigen Bundesstaaten. Darüber hinaus müssen externe Vertriebspartner und Handelsvertreter in anderen Regionen eingebunden werden. Das Know-how vor Ort sollte immer ausreichen, um alle gängigen Themen im Vorfeld einer Vertragsunterzeichnung lösen zu können. Anders sieht dies im laufenden Geschäft aus. Hier können durchaus Spezialisten für komplizierte technische Lösungen oder für die Integration besonderer Systeme hinzugezogen werden.
4. Verwaltung: Auf Wachstum einstellen
Wer in den USA wachsen will, muss seine eigene Organisation skalierbar machen. Zwei Beispiele machen das deutlich. Für eine stürmische Expansion ist die Personaldecke in der Regel zu dünn. Der Bereich Human Resources muss deshalb so aufgestellt sein, dass er vor Ort zügig Fach- und Führungskräfte rekrutieren sowie trainieren und zugleich ein hohes Qualifikationsniveau aller Mitarbeiter sichern kann. Bei Themen wie IT und Rechnungswesen lässt sich über „Shared Services“ gewährleisten, dass schnelles Wachstum nicht ebenso schnell zu Kostennachteilen führt. Statt kurzfristig teure externe Experten vor Ort anzuheuern, kann in diesem Fall auf Ressourcen eines Regional Centers oder zentraler Einheiten zurückgegriffen werden. Generell gilt: Je besser ein Unternehmen die Konsequenzen einer raschen Expansion antizipiert, desto leichter fällt später die Umsetzung unter Zeitdruck.
Empfehlungen
Checkliste
1. Kapitalallokation:
Passen Wertschöpfung und Absatz zusammen?
- Gibt es einen ambitionierten Plan für den Ausbau des Nordamerikageschäfts?
- Stehen die entsprechenden Ressourcen bereit?
- Korrelieren Investitions- und Absatzplanung?
2. Organisation:
Wie „amerikanisch“ ist Ihr Unternehmen?
- Gibt es eine nordamerikanische Regionalorganisation?
- Sind lokale Manager in Führungsfunktionen eingebunden?
- Kann die US-Tochter wie ein US-Unternehmen agieren?
3. Vertrieb:
Wie gut läuft die Vertriebsmaschine in Nordamerika?
- Kennen Sie Ihr Marktpotenzial oder werden Kundenanfragen eher reaktiv beantwortet?
- Entspricht die lokale Aufstellung des Vertriebs den Potenzialen vor Ort?
- Sind Ihre Produkte für den nordamerikanischen Markt „easy to sell, easy to operate, easy to fix“?
4. Verwaltung:
Sind die Vorbereitungen für intelligentes, kostensparendes Wachstum abgeschlossen?
- Kann vor Ort genügend Personal rekrutiert und trainiert werden?
- Gibt es „Shared Services“ für wesentliche Unterstützungsfunktionen wie IT und Rechnungswesen?
- Wachsen Fix- und Verwaltungskosten langsamer als die Umsatzprognose?
Dr. Armin Schmiedeberg, Partner bei Bain & Company in Düsseldorf und Leiter der Praxisgruppe Industriegüter und -dienstleistungen
Unsere Webinar-Empfehlung
Im anstehenden Webinar erläutert Felix True, Head of Presales bei easy software, wie Sie in Einkaufprozessen maximale Transparenz mit Budgetkontrolle durch easy Request entstehen lassen. Dabei zeigt Felix True den kompletten Durchlauf vom initialen Bedarf bis zur Bestellung.
Teilen:
