Dienstleistungseinkauf

Wie die Agenturauswahl gelingt

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Für viele Unternehmen, die eine Agentur für Werbung, Internet oder Social Media suchen, ergeben sich massive Hürden: Die Zahl der Agenturen nimmt unaufhörlich zu. Sie ähneln sich stark und die Leistungen unterscheiden sich erst nach intensiver Beschäftigung. Da heute viele Einkäufer die Aufträge vergeben, wächst der Effizienzdruck. Dieser Beitrag will in diesem Angebotsdschungel als Leitfaden dienen und einen Einblick in die facettenreiche Agenturszene geben, um eine Orientierung in der Agentursuche zu geben.

Immer mehr Einkäufer entscheiden über die Agenturauswahl. Deshalb haben sich viele Entscheidungskriterien massiv verändert. Einkäufer und Entscheider erwarten von Agenturen mehr kaufmännische Kompetenz und Transparenz bezüglich Arbeitsweise und Leistungen. Denn sie wollen Agenturleistungen einfach, schnell und effizient erkennen, vergleichen und deren Qualität bewerten.

Agenturen suchen und finden. Wie gelingt es einem Unternehmen die „richtige“ Agentur für Werbung, Public Relations, Internet- oder Social-Media-Marketing zu finden? Konkret: die Agentur, die nicht nur durch rhetorisches Auftreten, sondern auch durch Können glänzt und den Auftrag zur Zufriedenheit kostengünstig und zeitgerecht erledigt?
Früher gab es eine Agentur als universeller Partner für alle Lösungen. Heute werden für gezielte Aufgaben spezielle Agenturen gesucht. Dabei steht der Begriff „Agentur“ synonym für „Leistungserbringer“, da es sich – bedarfsbezogen – genauso gut um Berater, Experten, freie Kreative, Spezialisten etc. handeln kann.
Stimmt die Chemie? Neben fachlichen, organisatorischen und sachlichen Anforderungen muss natürlich auch die Beziehungsebene passen. Dabei spielen ähnliche Faktoren wie Werte, beruflicher Hintergrund und Position eine wichtige Rolle, um die Sympathie beidseitig zu fördern.
Pitch: Fluch oder Segen? Eine Wettbewerbspräsentation von Agenturen mit einem Werbe-Etat, auch „Pitch“ genannt, kann der Beginn einer langfristigen Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agentur sein. Richtig eingesetzt kann ein Pitch eine Möglichkeit sein, eine erfolgreiche Zusammenarbeit über ein konkretes Projekt aufzubauen.
Beim Pitch präsentieren mehrere Dienstleister ihre Ideen und Konzepte. Einer erhält den Zuschlag und gewinnt im besten Fall eine langfristige Zusammenarbeit. Ob es um die Produkt-Einführung, einen Marken-Relaunch oder eine Logo-Gestaltung geht: Ein Pitch ist für Unternehmen und Agenturen mit hohem finanziellem, organisatorischem und arbeitsintensivem Aufwand verbunden.
Typische Konflikte. In der Praxis gibt es immer wieder Konflikte. Agenturen lassen sich aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks auf einen Pitch ein und arbeiten über Wochen an der Aufgabe. Dafür erhalten sie kein oder wenig Geld, so der Unmut auf Agenturseite. Weitere Vorwürfe: Im schlimmsten Fall „klaut“ das ausschreibende Unternehmen die Ideen oder streicht gar das Projekt, sodass alle Agenturen als Verlierer aus dem Pitch gehen. Unternehmen hingegen klagen über das mangelnde Know-how der Agenturmitarbeiter, über unrealistische Ideen und Unzuverlässigkeit bei Terminen. Zudem halten sie die Honorare für überzogen.
Agentur äussert Unmut online. Für Agentur-Pitches gibt es keine verbindlichen Regeln, sondern lediglich einzelne Vorstöße aus der sehr weit verzweigten Landschaft der Interessenvertretungen im Kommunikationsbereich. Neu ist, dass Agenturen offen via Social Media ihren Unmut über Pitches austauschen.
Ein Beispiel aus der Praxis: Der Achtung-Agenturchef Mirko Kaminski steigt via YouTube-Video öffentlich aus einem Pitch aus. Ihm platzt der Kragen: „Wissen Sie was, das mache ich nicht mit.“ Auf YouTube nimmt er sich das „liebe Unternehmen X“ und dessen krude Auswahlpraktiken vor, das sich ein kostenloses Konzept ohne detailliertes Briefing und ohne Budget für den Erfolgsfall sichern wollte. Offenbar kam die Anfrage von einem größeren Unternehmen. Kaminski selbst verschweigt den Namen im Youtube-Video.
Im Online-Interview mit Werben&Verkaufen erklärt der Hamburger Werber die Hintergründe: „Ich habe auch schon erlebt, dass 60 Agenturen per E-Mail um ein zehnseitiges Gratis-Konzept gebeten wurden.“ Ihn stört, wenn ein Unternehmen mit Minimalaufwand (Briefing: zweiseitiges Worddokument) eine maximale Agenturleistung ohne Pitch-Honorar fordert, ohne Rebriefing und Schulterblick zu erlauben. Erfolgreiche Zusammenarbeit kann aber ihm zufolge nur entstehen, wenn beide Seiten engagiert daran mitarbeiten.
Leitfaden zur Agenturauswahl. Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWK) erklärt in einer Publikation zur Agenturauswahl: „Es empfiehlt sich für den Werbungstreibenden, neben der Wettbewerbs- Präsentationen die anderen Möglichkeiten der Agenturauswahl sorgfältig zu prüfen. Sie sind möglicherweise der spezifischen Situation angemessener.“ Den Leitfaden „Agenturauswahl: Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende und Agenturen“ gibt es online: www.gwa.de
Der GWK rät, Pitches für beide Seiten effizient, fair und transparent zu gestalten. Das Unternehmen solle zunächst eine „Longlist“ mit maximal zehn Agenturen als Vorauswahl erstellen und diese Liste dann auf eine Shortlist von drei bis fünf Agenturen verdichten. Dann solle das Unternehmen exakt definieren, was die Agenturen präsentieren sollen – ob es sich etwa um eine strategische Präsentation für die Positionierung des Unternehmens oder um eine Präsentation mit kreativer Umsetzung handelt.
Auch Tipps zum Honorar gibt der Verband. „Das Honorar sollte sich für die Präsentation am Leistungsaufwand orientieren. Allen Agenturen sollte das gleiche Honorar gezahlt werden“, so der GWK. In die richtigen Bahnen gelenkt, führt der Pitch so zum Erfolg.
Bevor es jedoch überhaupt zum Pitch kommt, sollten Unternehmen prüfen, ob die Wettbewerbspräsentation das Mittel zum Zweck ist – oder ob es nicht andere Möglichkeiten gibt, eine passende Agentur zu finden: beispielsweise die Vergabe zunächst kleinerer Aufträge an eine Agentur
Der Verein Selbstständiger Design-Studios (SDST) mit Sitz in Braunschweig hat unter dem Titel „Pitch“ eine Publikation herausgegeben. Das Heft informiert darüber, wann ein Pitch sinnvoll ist und wann nicht, wie ein Pitch-Honorar errechnet werden kann und wie eine längerfristige Geschäftsbeziehung zwischen Agentur und Unternehmen inhaltlich und rechtlich geregelt werden kann. Außerdem ist eine Mustervereinbarung für den Agentur-Pitch beigefügt. Autor des Praxisleitfadens „Pitch“ ist Rechtsanwalt Dominik Spenger. Bestellung zum Preis von 20 Euro zzgl. Versand über die Verein-Website. www.sdst.info
Einblicke in den Agenturalltag. Das Internet hat den Agenturalltag verändert. Ständige Erreichbarkeit und always online erwarten viele Unternehmen von hippen Agenturen, auch weil man mit dem Handy immer erreichbar ist. Früher hatte man mehr Zeit für Aufgaben. Heute gilt es, mehr Aufgaben, mehr Themen und mehr Informationen in kürzester Zeit zu verarbeiten. Die Erwartungshaltung an schnelle Ergebnisse ist gestiegen: „Quick wins.“
Es wird immer anspruchsvoller, die Aufmerksamkeit der Kunden kostengünstig zu gewinnen. Die Mediennutzung steigt. Der Markt wird von immer mehr globalen Wettbewerbern dominiert. Produkte ähneln sich und Zielgruppen werden heterogener. Das Tempo beschleunigt sich und viele klassische Werbemaßnahmen wie Direktmarketing zeigen trotz gestiegener Kosten weniger Erfolge. Vor zwei Jahren haben nur Nerds über Facebook gesprochen. Google Plus gab es noch nicht. Social Media ist heute ein fester Bestandteil von Marketing-Konzepten. Doch viele Agenturen haben hier noch Nachhilfebedarf.
Burnout-Gefahr steigt. Dieser Druck geht zu Lasten der Mitarbeiter. Burnout ist dabei für viele Mitarbeiter der Notausstieg. Agenturen, die ihre Mitarbeiter verschleißen, verlieren ihren Ruf. Denn heute tauscht man sich über Portale wie www.kununu.de über die Arbeitsbedingungen offen und transparent aus.
Mangelnde Worklife-Balance wird beispielsweise bei GREY Worldwide GmbH kritisiert, und auch bei der BBDO Services GmbH sowie viel Chaos und fehlende Fortbildung. Aufgrund dieser Probleme, haben Agenturen heute große Probleme qualifizierte Mitarbeiter zu finden und zu binden. Die Agenturbranche muss die Arbeitsbedingungen verbessern, denn viele Jüngere legen nicht nur Wert auf gute Arbeitsbedingungen, sondern sie teilen Mängel auch öffentlich online über Social Media mit.
Eine weitere Frage ist, ob Unternehmen bereit sind, mehr Geld für die Agenturleistungen zu zahlen, um dort die Arbeitsbedingungen zu optimieren. Ob dies gelingt und wie Lösungswege aussehen oder ob es ein Agentursterben gibt, das muss die Zukunft zeigen.
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