Jahresgespräche

Was Verkäufer beim Verhandeln wirklich denken – und wie Sie das im Einkauf nutzen

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Mythos und Realität: Was Einkäufer über Verkäufer denken, stimmt meist nicht. Der Experte für Preise in Vertrieb und Einkauf, Dr. Björn Schuppar, löst die wichtigsten Mythen auf und gibt wirksame Verhandlungs-Tipps für Einkäufer.

Obwohl Einkauf und Vertrieb häufig in Kontakt stehen und jetzt wieder in die Jahresgespräche gehen, gibt es auf beiden Seiten hartnäckige Vorurteile oder Mythen über die andere Seite. In unseren Vertriebs- und Einkaufstrainings stellen wir immer wieder fest: Was Einkäufer in Verhandlungen über Verkäufer denken, stimmt meist nicht. Selbst wenn sie das Verhandlungs-1 x 1 sicher beherrschen. Die größten Irrtümer lösten wir nachfolgend auf. Denn wer die Wahrheit kennt, erzielt in den jetzt anstehenden Gesprächen für 2020 die deutlich besseren Ergebnisse und sichert wichtige Savings.

Die vier Phasen der Preisverhandlung

1. Vorbereitung: Bis zu 60 Prozent des Verhandlungserfolges resultieren aus einer guten Vorbereitung (Studie von Schuppar Consulting mit über 300 beobachteten Verhandlungen).

2. Eröffnung: Nach einem Warm-up tauschen die Verhandlungspartner Positionen und Argumente und setzen ihre Anker. Oft ist der Stresslevel hoch.

3. Verhandlung: Eine Seite oder beide Seiten machen Zugeständnisse. Es werden ggf. Lösungen gefunden. Diese Phase empfinden unerfahrene Verhandler als entspannter, wobei es genau hier ums Geld geht.

4. Abschluss: Die Ergebnisse werden zusammengefasst, eine Einigung oder ein „Dead-Lock“ erzielt (d.h. man geht ohne Einigung auseinander, setzt die Verhandlung jedoch oft neu an). Hier steigt der Stresslevel erneut, da beide Seiten unsicher sind, ob man den besten Deal erreicht hat.

Quelle: Schuppar Consulting 2019

Mythos 1: Der Verkäufer hat sich gut vorbereitet. Realität: Viele Verkäufer sind schlecht vorbereitet.

Obwohl sie in Verhandlungen meist den gegenteiligen Eindruck erwecken, sind viele Verkäufer eher schlecht vorbereitet. Und selbst die, die sich intensiv vorbereiten, tun nicht immer das Richtige. Sie analysieren zum Beispiel ihre Verkaufszahlen dezidiert, berücksichtigen dabei aber nicht die Bedürfnisse des Einkaufs. Viele ignorieren zudem potenzielle Verhandlungsrisiken.

Tipp: Bereiten Sie sich stets besser vor als Ihr Gegenüber. Sollten Sie keine Gelegenheit dazu haben, verschieben Sie den Termin. Nicht vorbereitet zu verhandeln ist keine Option! Klären Sie die Punkte der nachfolgenden Checkliste und besorgen Sie sich alle notwendigen Informationen:

  • Verhandlungsanker, Ziel und Limit (in Euro und Prozent)
  • Forderungen (Muss-, Wunsch- und Scheinforderungen)
  • Alternative Angebote, Wettbewerbspreise, Zielpreise, sonstige Benchmarks
  • Argumente für Ihre Forderungen
  • Fakten und Zahlen
  • Benefits für den Lieferanten, damit er Zugeständnisse intern begründen kann
  • Analyse Verkäufertyp und Justierung des Einkäuferteam

Mythos 2: Die meisten Lieferanten denken, ihre Preise sind günstig. Realität: 4 von 5 Lieferanten glauben, dass sie im Vergleich zum Wettbewerb zu teuer sind.

Viele Lieferanten fordern regelmäßig Preiserhöhungen. Das führt im Einkauf zum Irrglauben, dass Lieferanten mit ihren Preisen unzufrieden sind. Fakt ist jedoch, dass fast 80 Prozent und damit vier von fünf Vertriebsmanagern denken, dass sie zu teurer sind. Nur sechs Prozent und damit nur jeder 17. (!) Lieferant glaubt, er sei günstiger als der Wettbewerb. 20 Prozent gehen davon aus, dass sie zum Marktdurchschnitt anbieten. Dies ist das Ergebnis der branchenübergreifenden Pricing Excellence Studie von Schuppar Consulting unter Vertriebs- und Marketingleitern deutscher Industrieunternehmen. Studien aus China kommen zu gleichen Ergebnissen. Auch die dortigen Lieferanten fühlen sich trotz niedrigerem Preisniveau oft teurer als der Wettbewerber.

Woran liegt das? Zum einen am erfolgreichen Storytelling des Einkaufs, der stets niedrigere Preise fordert. Die meisten Lieferanten akzeptieren dieses Bild – auch, weil sich die Position des Preisführers besser anfühlt als die des „billigen Jacobs“. Ein weiterer Grund ist, dass der Vertrieb oft den eigenen Herstellungskosten und der Performance des eigenen Einkaufs misstraut. Außerdem stehen hohe Margenerwartung erfolgreichen Abschlüssen im Weg, so dass der Verkauf Informationen über zu hohe Preise intern gerne an das Management weitergibt.

Tipp: Wenn Sie Zweifel an der Kostengünstigkeit und Wettbewerbsfähigkeit des Lieferanten äußern, werden Ihnen viele Verkäufer stillschweigend zustimmen. An dieser Einigkeit können Sie ansetzen und Preiszugeständnisse einfordern.

Mythos 3: Unterkühlte, unfaire Einkäufer sind erfolgreicher. Realität: Langfristig schlägt der Lieferant zurück.

Grundsätzlich gibt es zwei Verkäufertypen: Typ 1 zieht seine Energie aus der positiven Beziehung mit anderen Menschen und eine erfolgreiche Verhandlung steht für Stabilität und Anerkennung. Der zweite Verkäufertyp motiviert sich durch gute Ergebnisse. Einkäufer, die unfair und/oder unterkühlt auftreten, verletzen bei Lieferanten sowohl das Bedürfnis nach einer guten Beziehung (Typ 1) als auch nach Erfolg (Typ 2).

Tipp: Aus den USA kommt die Empfehlung „Soft on People, hard on facts“. In China sagt man „Soft with your mouth and hard with your heart“. Genau das gilt für erfolgreiche Einkäufer!

Eine Formulierung wie „Nichts gegen Sie persönlich, ich respektiere Sie. Aber Ihre Produkte sind zu dem Preis wie dargelegt zu teuer. Da müssen Sie noch mal mindestens acht Prozent rausnehmen“, ist für Verkäufer einfacher anzunehmen als: „Sie machen einen schlechten Job und sind zu teuer. Wenn Sie nächstes Jahr noch liefern wollen, senken Sie Ihre Preise.“ Dieser Stil führt erwiesenermaßen langfristig zu schlechteren Ergebnissen, insbesondere bei wiederkehrenden Bedarfen. Die Beziehung von der Sache zu trennen (Harvard Verhandlungsstil) braucht allerdings Übung und immer wieder Auffrischung.

(Einkäufer-Workshops und Verhandlungsseminare unter www.schuppar-consulting.com)

Mythos 4: Der Preis ist der (einzige) Schlüssel zum Verhandlungserfolg. Realität Die Gesamtperformance ist ein wichtiges Verhandlungselement

Total-Cost-of-Ownership entstehen nicht allein durch den Preis. Eine schlechte Lieferantenperformance verursacht Zusatzkosten, die die ausgehandelten Savings schnell unrentabel machen.

Tipp: Der Preis bleibt Mittelpunkt Ihrer Verhandlungsführung. Parallel berücksichtigen Sie weitere Kostentreiber (Lieferquote, Verpackungseinheiten, Transport-, Lagerkosten). Entweder als zusätzliche Forderung oder als Ausgleich, wenn der Lieferant nicht vollständig auf Ihr preisliches Ziel eingeht. Hinzu kommt: Das Verhandeln weiterer Parameter löst verfahrene Situationen und aus vielen kleinen Zugeständnissen werden in Summe ansehnliche Einsparungen.

Viele Unternehmen arbeiten mit Programmen, über die sie Lieferanten spät zahlen, Bestände abbauen und Kunden kurze Zahlungsbedingungen gewähren. Auch hier gibt es Einigungsmöglichkeiten, etwa bei den Zahlungsbedingungen. Obwohl Skonto im Null-/Negativzinszeitalter altmodisch ist, denken viele Lieferanten immer noch, Sie müssten drei Prozent Skonto geben. Tipp: Bieten Sie eine frühere Zahlung für einen weiteren Preisnachlass des Lieferanten. Oder fordern Sie ein Zahlungsziel an den äußeren Grenzen (60 Tage oder mehr) im Falle eines nicht vollständig erzielten Preisnachlasses.

So verhandeln Sie außerordentliche Savings

Bei einem außerordentlichen Preisziel helfen Verhandlungsbrücken. Verhandeln Sie einen außerordentlichen Preisnachlass, muss Ihr Verhandlungspartner dies intern rechtfertigen. Haben Sie zur Entscheiderebene keinen Zugang, bauen Sie dem Lieferanten zur Kompensation eine „interne Genehmigungsbrücke“. Am wertvollsten für Verkäufer sind Chancen auf mehr Umsatz. Auch Kosteneinsparungen in der Supply Chain sind interessant. Allerdings sind diese für Verkäufer oft von geringerem persönlichem Wert, da sie für diese Kennzahlen meist nicht bewertet oder vergütet werden.

Harte Benefits (umsatz- und kostenrelevant)

Größerer Marktanteil für den Lieferanten

Mengensteigerungen mit bestehenden Produkten

Abnahme weiterer Produkte

Abnahmesicherheit (bevorzugter Lieferant, Alleinlieferant, Abrufverträge, Letter of Intent)

wiederkehrende Serviceumsätze (Servicevertrag)

Weiche Benefits (nicht direkt umsatz- und kostenrelevant)

· Pilotierungen, Produkttests

· Empfehlungen im eigenen Unternehmen

· Kontaktanbahnung/Empfehlungen in andere Unternehmen unter Wahrung der Compliance Regeln (regelkonform mit Kartellrecht und Geheimhaltungspflichten)

· Referenzzitate für Vertriebsunterlagen des Lieferanten

· Lieferantenworkshops, Innovationstage

· gemeinsame Messeauftritte, Auftritt als Redner auf Kundenveranstaltungen des Lieferanten

· Awards als Anerkennung und Marketinginstrument für den Lieferanten

Mythos 5: Verkäufer haben immer ein klares Limit. Realität: Viele Lieferanten gehen ohne Ziel und ohne klares Limit in Verhandlungen

Wir erleben in vielen Projekten, dass Vertriebsmitarbeiter ohne Ziel und klares Limit in Verhandlungen gehen. Auf die Frage nach dem Verhandlungslimit hören wir häufig Sätze wie „Wir schauen mal, was wir erreichen können.“ Oder: „Ich will in der Ausschreibung den maximal möglichen Preis rausholen“. All diesen Zielen fehlt die klare, quantitative Grenze. Verkäufer werden auch schon mal mit der Vorgabe „Erhöht die Preise, aber verliert bloß keine Kunden“ in Verhandlungen geschickt. Besser kann man die Angst des Lieferanten, Geschäft zu verlieren, kaum ausdrücken.

Tipp: Packen Sie Verkäufer bei ihrer größten Sorge und konfrontieren Sie sie mit der Möglichkeit, den Auftrag zu verlieren. Testen Sie, ob Sie den Schmerzpunkt des Verkäufers erreicht haben, anhand der nonverbalen Kommunikation. Schließt Ihr Gegenüber sein Buch? Oder redet er weiter, lächelt und macht sogar weitere Angebote? Dann geht noch etwas. Und wenn nicht heute, dann auf jeden Fall beim nächsten Gespräch.

Kontakt:

SCHUPPAR CONSULTING

Dr. Björn Schuppar

Immermannstrasse 19

40210 Düsseldorf

Deutschland

Tel. 0211 83680501

info@schuppar-consulting.com


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Dr. Björn Schuppar, Partner und Geschäftsführer von Schuppar Consulting, Experte für Preisverhandlungen auf Verkäufer- und Einkäufer-Seite.

Bild: J. Rolfes

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