Wie Suchtechnologien die B2B-Welt verändern

Industrie 4.0 ist in aller Munde und scheint an allen möglichen Enden der Wertschöpfungskette eine tragende Rolle zu spielen und einige Veränderungen mit sich zu bringen. Auf dem BME-Einkäufertag im Rahmen der Suppliers Convention auf der Hannover Messe 2016 hatte Dr. Menden, CTO von „Wer liefert was“ (wlw), einen Vortrag dazu gehalten, wie Suchtechnologien die B2B-Welt verändern werden. Wir haben bei Herrn Dr. Menden nochmals nachgefragt.

Welche Effekte haben gute Suchtechnologien im Allgemeinen?

Dr. Felix Menden: Gute Suchen führen im Allgemeinen zu mehr Transparenz und Vergleichbarkeit. Ein Überangebot wird sofort sichtbar. Geben Sie nur einmal das Suchwort „Stereoanlage“ bei der Suchmaschine oder dem Online-Händler Ihrer Wahl ein und sie werden mit hunderttausenden von Ergebnissen konfrontiert. Gute Suchmaschinen sortieren nach Relevanz und aggregieren gleichwertige Treffer. Gut zu erkennen ist die z.B. Beim Thema Nachrichteninhalte. Mehr als 30 Verlage publizieren gleichwertige Nachrichten in Deutschland, von Wirtschaft bis Boulevard. Dies war früher nicht transparent und hat zu großer Pressevielfalt im Zeitungs- und Zeitschriftenbereich geführt. Seit dem diese Inhalte digital verfügbar und damit via Suchmaschinen transparent sind, baut sich dieses Überangebot ab. In der Folge kämpfen die Verlage mit sinkenden Leserzahlen. Moderne Suchtechnologie führt also in Verbindung mit digitalen Angeboten zum Preis- und Qualitätsdruck für alle Anbieter. Nicht nur im Markt für Inhalte, sondern im gesamten e-Commerce.

Was bedeutet das für die B2B-Welt?

Menden: Die B2B-Welt wird diesem Trend folgen. Dennoch ist hier die Aufgabenstellung nochmal besonders. Anders als bei Konsumgütern führt eine sehr genaue Suchanfrage meist zu keinem brauchbaren Ergebnis bei den klassischen B2C-Suchen (bing, yahoo,Google, Amazon). Während eine einfache Suchanfrage nach B2B-Gütern zu sehr vielen, schlecht differenzierbaren Treffern führt. Ich nenne das die „Unschärferelation des Suchens“, die im gewerblichen Fall besonders eklatant ist. Die Ursache liegt in der noch zaghaft digitalisierten B2B-Welt. Google und Co. leben von den Homepages der Firmen und Gewerbetreibenden. Diese sind teilweise Jahrzehnte alt, enthalten oft nicht die Betätigungsfelder der Unternehmung, wenig Kontext und selten Produktsortimente. Diese Daten schaffen es im Vergleich zu den Konsumangeboten bei den klassischen Suchanbietern kaum nach oben. Damit verliert der Suchende und der Anbieter gleichermaßen – und dass, obwohl 91% der Einkäufer ihre Beschaffungssuche bereits bei Suchmaschinen starten (Quelle: ibiresearch, VOTUM@2016, Statista). Lösung sind spezialisierte B2B-Suchen, wovon als relevanteste „Wer liefert was“ zu 24% von diesem Publikum bereits im Erstanlauf genutzt wird. Eigentlich nichts Ungewöhnliches, denn im Konsumbereich sind wir es auch gewöhnt Spezialsuchen für unsere Anwendungen zu nutzen. Für einfache Güter amazon, ebay etc. für komplexe Güter und Dienstleistungen z.B. Immoscout, mobile oder myhammer. Für den gewerblichen Bereich zählt das auch: einfache Güter etwa mercateo oder komplexe Bauvorhaben über heinze.de. Für die Breite an Beschaffungen hingegen ist wlw optimal aufgestellt.

Welche Grenzen ergeben sich daraus?

Menden: Die klassischen Suchen haben zwei Probleme: Sie kennen den gewerblichen Kontext nicht und die Möglichkeiten, die Trefferlisten runter zu brechen sind stark limitiert. Ersteres führt dazu, dass ich bei Google zum Suchbegriff „Boxen“ eher die letzten Wettkämpfe finde, während ich bei wlw eine gute Auswahl an Sortier- und Verpackungsboxen und deren Lieferanten präsentiert bekomme. Ich bin sofort im relevanten Kontext, ohne von B2C-Information geflutet zu werden. Der zweite Punkt – das Runterbrechen von Trefferlisten – ist sehr hilfreich, um bestimmte Produkte durch einen Klick zu selektieren (z.B. in die Suchfacetten Material, Farbe, Größe etc.). Dadurch kommt der beschaffende Einkäufer schnell zum Ziel und spart Zeit. Darüber hinaus kann er sich bei einer bilderlastigen Suche explorativ ein Bild machen, wenn er das Beschaffungsgut noch nicht so genau kennt. Als Beispiel könnte man hier die sehr allgemeinen Suchbegriffe Verpackungen oder Kunststoffspritzgussteile anführen.

Wie können sich Einkäufer die Digitalisierung zunutze machen?

Menden: Die Digitalisierung wird in unterschiedlichen Bereichen unterschiedlich schnell voranschreiten. Bei den Medien ist der Umbruch in vollem Gange. Beim Thema Bergbau oder Landwirtschaft wird es noch dauern. Die Themen Finanzen/Banking und Professionelle Dienstleistungen (wie etwa Einkauf) sind nicht nur in den kommenden Jahren die nächsten betroffenen Branchen – es sind auch noch die mit dem größten Umbruchpotential. Insofern ist es gut möglich, dass sich das Berufsfeld des Einkäufers wandelt in eine Tätigkeit, bei der es eher zu orchestrieren als direkt zu beschaffen gilt. Bei dem der Einkäufer als „Search Master“ agiert, Kataloge synchronisiert und quasi das Frontloading für die Industrie 4.0 erledigt. Er konfiguriert die Datenströme und Algorithmen, mit deren Hilfe die autonomen Logistikeinheiten und Maschinen sich ihre Materialien und Dienste selbst beschaffen. Darin liegt eine unglaubliche Chance für das Berufsfeld des Einkäufers insgesamt.

Herr Dr. Menden, vielen Dank für das Gespräch!