RCT-Geschäftsführer Dr. Peter Reichelt zur Strategie des Mail-Order-Hauses Vertrieb der kleinen Quantitäten - Beschaffung aktuell

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RCT-Geschäftsführer Dr. Peter Reichelt zur Strategie des Mail-Order-Hauses

Vertrieb der kleinen Quantitäten

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RCT Reichelt Chemietechnik führt 80 000 Artikel im Programm. Vertrieben werden sie über Handbücher, von denen mehr als 3,2 Millionen jährlich gedruckt werden. Der Gründer und Geschäftsführer Dr. Peter Reichelt erläutert das Geschäftsmodell des klassischen Mail-Order-Hauses aus Heidelberg.

Beschaffung aktuell: Wem es wie der Reichelt Chemietechnik gelingt, Bestellungen über gedruckte Handbücher auszulösen, der braucht ein besonderes Geschäftsmodell. Wie lautet der USP von RCT?

Dr. Peter Reichelt: Unser Alleinstellungsmerkmal ist der „Vertrieb der kleinen Quantität“, verbunden mit einer großen Liefer-bereitschaft, und dies über eine Programmbreite von 80 000 Artikeln. Hinzu kommt, dass unsere Kunden Produktgruppen vorfinden, die aufeinander abgestimmt sind, sodass sie ergänzende Artikel kaufen können, die miteinander kompatibel sind. Ein Beispiel: Der Kunde kauft einen Schlauch, bekommt dazu den passenden Schlauchverbinder oder ergänzend dazu das passende Magnetventil. Hinzu kommt unser umfassender Lieferservice.
Beschaffung aktuell: Einst waren die Kataloge von Neckermann, Quelle und Otto Ikonen des bundesdeutschen Versandhandels. Heute ist dieser traditionelle Absatzkanal zum Erliegen gekommen. Was machen Sie anders?
Dr. Reichelt: Auch wir sind 15 Jahre lang dem Katalogtrend gefolgt. Wir haben unsere fünf Produktgruppen in fünf unterschiedlichen DIN A4-Katalogen präsentiert und diese dann gemäß unserer Mailingdatei verschickt. Aber wir kochten „im eigenen Saft“, da wir immer die gleichen Marktteilnehmer ansprachen. Hinzu kamen erhebliche Portokosten für die schweren Kataloge, sodass wir überlegten, wie wir unsere Botschaft auf anderen Wegen in den Markt bringen können. So wurde die Idee geboren, unsere Kataloge in mehrere Handbücher aufzuteilen und diese als Beilage den Fachzeitschriften anzubieten, mit dem Vorteil, dass wir einen breiteren Markt erreichten und stets auf ein gepflegtes Anschriftenpotenzial zurückgreifen konnten. Der Absatzkanal „Beilage“ wurde so geboren.
Beschaffung aktuell: Den monatlich zehn Handbüchern in einer Auflage von 3,2 Millionen stehen 14 000 aktive Kunden gegenüber. Ist dieser Aufwand gerechtfertigt?
Dr. Reichelt: Es ist richtig, dass wir pro Jahr circa 3,2 Millionen Handbücher auf dem Weg der Beilage verbreiten, wobei es sich hier um 13 unterschiedliche Handbücher handelt, die wir zielgruppengerecht, also der jeweiligen Fachzeitschrift angepasst, beilegen. Der Werbeaufwand ist tatsächlich sehr hoch, doch die ständige Präsenz am Markt ist notwendig. Aufmerksamkeit zu initiieren und somit Aufträge zu generieren, rechtfertigt unsere ungewöhnlichen Aktivitäten.
Beschaffung aktuell: Sind es die Mischung des Produktprogramms und die Spezialisierung auf Kleinstmengen, die über den Erfolg entscheiden?
Dr. Reichelt: Sehr richtig! Der Erfolg unserer Gesellschaft besteht tatsächlich darin, dass wir ein Spezialprogramm anbieten und damit auch oft Nischenprodukte und dies in Kleinstmengen, also in kleinen Quantitäten. Angemerkt sein sollte, dass unsere Nischenphilosophie auch darin besteht, dass wir nicht nur Standardgrößen offerieren, sondern die gesamte nur mögliche Bandbreite, wie beispielsweise bei Silikonschläuchen mit einem Innendurchmesser von 0,2 mm bis 25 mm. Die Mitbewerber konzentrieren sich hingegen nur auf die gängigen Typen und vernachlässigen alle anderen Dimensionen, die wiederum bei Reichelt lagermäßig geführt werden. Dieser Lieferservice und diese gleichzeitig hohe Lieferbereitschaft sind weitere Alleinstellungsmerkmale unserer Gesellschaft, die von unseren Kunden honoriert werden.
Beschaffung aktuell: Wie sichern Sie die Qualität Ihrer Produkte?
Dr. Reichelt: Die Qualitätssicherung liegt mir besonders am Herzen. Vor allen Dingen dann, wenn es sich um Produkte handelt, die BfR- und/oder FDA-konform sein müssen. Eindeutige Absprachen mit unseren Vorlieferanten sichern die Einhaltung der Normdaten, wobei Sicherheitsproben und Rückhalteproben die Qualitätssicherung intern untermauern. Für mechanische Prüfungen an Fertigteilen oder beweglichen Teilen stehen ebenfalls unsere Vorproduzenten in der Verantwortung. Wir hingegen prüfen jedoch alle eingehenden Produkte nochmals, ob die zugesagten Prüfwerte auch tatsächlich erreicht werden. So schließt sich dann der Kreis und wir können dem Kunden eine voll umfängliche Qualitätsüberwachung und damit Qualitätssicherung zusagen. Unseren Slogan „Qualität macht Marken“ haben wir im vergangenen Jahr umgesetzt, indem wir einigen Produktgruppen spezifische Markennamen hinzufügten, die für ihre besondere Qualität stehen. So steht für den Kunststoff PTFE die Wortmarke Thomaflon, für EPDM/PP Thomapren, für FPM/FKM Thomafluor und für Silikonkautschuk seht die Wortmarke Thomasil. Hiermit qualifiziert Reichelt sein eigenes Produktportfolio und nimmt sich selbst in die Pflicht.
Beschaffung aktuell: Wie hat sich das Marktsegment Maschinenbau und Apparatebau entwickelt?
Dr. Reichelt: Bis vor sieben Jahren war für uns das Marktsegment Maschinenbau ein „weißer Fleck“. Wir hatten hier keine Kunden, einfach deshalb, weil wir diesen Markt nicht bewarben. Erst als wir begannen, Fachzeitschriften mit Beilagen zu bestücken, die diese Zielgruppe abdeckten, erhielten wir ein entsprechendes Feedback. Heute liegt unser Umsatzanteil für das Marktsegment Maschinenbau und Apparatebau bei rund 28 Prozent.
Beschaffung aktuell: Wo sehen Sie noch größere Potenziale?
Dr. Reichelt: Diese Frage ist nicht so leicht zu beantworten, doch sehe ich ein Potenzial-fenster, das sich gerade öffnet. Seit Mitte letzten Jahres wird unser Programm auch über Amazon präsentiert. Hierüber erreichen wir über eine andere Plattform Zielgruppen und Kunden, die wir noch nicht kennen und die Umsatzwachstum versprechen. Natürlich wäre es vermessen, überproportionalen Zuwachs zu erwarten, doch wenn sich kleine, verlässliche Umsatzraten generieren lassen, wäre dies schon ein großer Erfolg. Ganz abgesehen von der Plattform Amazon sehen wir noch große Möglichkeiten im B2B-Bereich über unsere Webseite www.rct-online.de.
Beschaffung aktuell: Haben Sie neue Märkte und Produktnischen im Visier?
Dr. Reichelt: Unser Markt ist Deutschland und Europa. Auf dem Home-Markt sind wir auf gutem Wege, hingegen ist in Europa noch einiges zu tun. Hier arbeiten wir mit Vertretungen, die ihrem Markt unser Programm anbieten. Natürlich reicht das nicht aus. Wir unterstützen unsere Partner mit Handbüchern in der jeweiligen Landessprache. Zur Verfügung stehen Handbücher in Polnisch, Tschechisch, Russisch, Ungarisch, Spanisch, Italienisch und Französisch, ja sogar in Finnisch. Ganz abgesehen davon, dass wir unseren Partnern die Handbücher kostenlos zur Verfügung stellen, unterstützen wir den Vertrieb durch Beilagen unserer Handbücher in Fachzeitschriften im jeweiligen Zielland.
Beschaffung aktuell: Das Internet hat die Welt schneller und mobiler gemacht und ist für Bestellvorgänge prädestiniert. Wozu braucht die Industrie den stationären Teilehandel?
Dr. Reichelt: Wir verstehen uns weder als regionaler, noch stationärer Teilehändler, sondern als Europa-Player, der aufgrund seiner vielen Alleinstellungsmerkmale und seiner Servicestrategie, bezogen auf seine Lieferbereitschaft, für jeden Anlagenbauer, Ingenieur, Chemiker oder Laboranten ein unverzichtbarer Partner ist. Unsere Aufträge erreichen uns sowohl klassisch per E-Mail oder Fax als auch per Internet, wobei bemerkenswert ist, dass sich die Kunden auf unserer Webseite vorinformieren, um dann klassisch zu bestellen. Unsere Web-Seite spiegelt unsere Handbücher zu 100 Prozent wider, sodass dem Kunden stets die neuesten technischen Beschreibungen und Daten zu den jeweiligen Produkten zur Verfügung stehen. Die Aktualisierung der Website erfolgt täglich und sichert somit den virtuellen Beratungserfolg ab. Reichelt ist aufgrund seines Bekanntheitsgrades der verlängerte Arm zur Werkbank und zum Labortisch. Dies spiegelt sich nicht nur in der Auftragsfrequenz, sondern auch in der Zugriffsrate auf unserer Website wider. Google Analytics bestätigt uns dies.
Beschaffung aktuell: Vielen Dank für das Gespräch.
Das Interview führte Dietmar Kieser, Redakteur Beschaffung aktuell

Dr. Peter Reichelt

Der Mann

Am 1. September 1978 gründete Dr. oec. Peter Reichelt durch den Erwerb der Serva-Technik GmbH & Co. die Reichelt Chemietechnik GmbH + Co als Produktions- und Vertriebsgesellschaft. Das Heidelberger Unternehmen ist in den Geschäftsbereichen Verfahrenstechnik, Prozesstechnik, Labortechnik, Fluidtechnik, Pharma- und Biotechnik sowie Apparatebau, Maschinenbau und Messtechnik tätig. Das Sortiment umfasst 80 000 Artikel. Zwei Drittel des Gesamtprogramms hält RCT auf Lager und gewährleistet so eine hohe Lieferbereitschaft und Liefersicherheit.
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