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Einkaufsexperte Sebastian Bayer von dm

Sebastian Bayer, Geschäftsführer und verantwortlich für das Ressort Marketing + Beschaffung, dm-Drogerie Markt
„Wir müssen Wirtschaft als Kreislauf denken“

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dm-drogerie markt engagiert sich stark für eine nachhaltige Kreislaufwirtschaft. Mit Beschaffung aktuell sprach Sebastian Bayer, als Geschäftsführer verantwortlich für das Ressort Marketing und Beschaffung, über die Ziele des von ihm ins Leben gerufenen Rezyklat-Forums, eine absatzorientierte Sortimentspolitik und die Demokratisierung der Kundenbedürfnisse.

Beschaffung aktuell: Herr Bayer, Sie leiten bei dm als Geschäftsführer das Ressort Marketing und Einkauf und sind damit unter anderem für den Sortimentseinkauf, den Bereich E-Commerce und die gesamte Stammdateninfrastruktur verantwortlich. Wie ist Ihr Einkauf organisiert?

Sebastian Bayer: Unser Einkauf ist nach Sortiment-Teams organisiert, die sich nach den Layouts in den dm-Märkten richten. So gibt es beispielsweise ein Team für dekorative Kosmetik, eins für Gesichtspflege und eins für das Babysortiment. Zudem haben wir zwei Bereichsverantwortliche für das gesamte Sortiment, die die Mitarbeiter der einzelnen Sortiment-Teams zusammenführen und dafür verantwortlich sind, dass die Strategien der einzelnen Teams, beispielsweise im Bereich Schönheit, zueinander passen. Insgesamt haben wir im Sortimentseinkauf um die 120 Mitarbeiter und im Bereich der Stammdaten noch einmal um die 110 Mitarbeiter.

Beschaffung aktuell: Wie sieht Ihre Einkaufsstrategie aus?

Bayer: Als Händler müssen wir vor allem ein attraktives Sortiment für die Kunden zusammenstellen und darauf achten, die Kundenbedürfnisse zu antizipieren. Wir versuchen also, aktuelle Trends frühzeitig zu erkennen, und zwar bevor sie im Markt wirklich relevant werden, um dann mit unserem Sortiment bereits gut aufgestellt zu sein. Dafür gibt es gewisse Rahmenbedingungen und Leitlinien, beispielsweise die Aktualität des Sortiments – am besten ist man seiner Zeit immer ein Stück voraus. Das Sortiment muss attraktiv und, ganz wichtig für einen discountierenden Drogeriefachmarkt, zu erschwinglichen Preisen verfügbar sein.

Im Vergleich zu anderen Handelsunternehmen zeichnet uns dabei aus, dass wir keine einkaufsorientierte Sortimentspolitik, sondern eine absatzorientierte Sortimentspolitik betreiben. Das heißt, wir bemühen uns, die Artikel und Marken zu führen, die für unsere Kunden relevant sind, und wir fokussieren uns auf die Kundenwünsche. Wenn man Kundenbedürfnisse antizipieren möchte, dann ist das immer auch eine Frage des richtigen Augenblicks: Greift man einen Trend auf, der für die breite Masse der Kunden noch nicht relevant ist, und stellt dafür ausreichend Regalplatz zur Verfügung, dann blockiert man diesen Regalplatz für andere Artikel, die zu diesem Zeitpunkt vielleicht noch interessanter für die Kunden sind. Ist man aber der Letzte, der einen Trend aufgreift, dann ist man nicht am Puls der Zeit und kann sich seinen Kunden gegenüber auch nicht als innovativer Händler präsentieren.

Beschaffung aktuell: Bei dm spielt das Thema Nachhaltigkeit eine große Rolle – inwiefern wirkt sich das auf den Einkauf aus?

Bayer: Nachhaltigkeit hat und hatte auch schon immer einen großen Stellenwert bei dm, wobei wir versuchen, den Begriff ein bisschen anders zu definieren. Er wird ja sehr oft im Kontext mit Ökologie verwendet, dabei geht es eigentlich um viel mehr als „nur“ um eine ökologische Nachhaltigkeit. Es geht ebenso sehr um eine ökonomische, eine soziale und auch um eine kulturelle Nachhaltigkeit. Nur wenn man diese vier Dimensionen wirklich ganzheitlich zusammenbringt, dann entsteht etwas, was man nicht mehr nur als Nachhaltigkeit, sondern tatsächlich als Zukunftsfähigkeit bezeichnen kann. Zum einen wird das Unternehmen zukunftsfähig, wenn es diese Dimensionen berücksichtigt, zum anderen kann man sicherstellen, dass die Ressourcen dieser Erde nicht über Gebühr genutzt und damit nachfolgende Generationen belastet werden. Diese vier Dimensionen muss man zunehmend interdependent sehen, insbesondere Wirtschaft und Natur, die häufig getrennt voneinander betrachtet werden. Es gibt aber nicht auf der einen Seite die Natur und auf der anderen Seite die Wirtschaft. Wirtschaft kann nicht nur bedeuten, Rohstoffe zu entnehmen, diese in Waren zu verwandeln und sie dann dem Konsum zuzuführen. Idealerweise müssten diese dann wieder dem Kreislauf zugeführt werden. Das passiert aber nicht. Wir denken Wirtschaft, um Maja Göpel zu zitieren, als Fließband: Wir entnehmen etwas, wir verwandeln es, wir konsumieren es, und dann werfen wir es weg. Es ist aber nicht weg. Es ist vielleicht verbrannt, verwertet, zu etwas Neuem recycelt oder, im schlimmsten Fall, irgendwo in der Natur oder im Meer gelandet. Von diesem Fließbandgedanken wegzukommen, hin zu einem Kreislaufgedanken, das muss im Moment unser zentrales Anliegen sein. Wenn wir das nicht schaffen, sondern weiterhin konsumieren und dann wegwerfen, bleiben wir bei der Betrachtung von uns Menschen auf der einen und der Umwelt auf der anderen Seite, und das ist eine Fehleinschätzung. Es gibt nicht uns und die Umwelt, es gibt nur eine Erde und eine Natur, und der Mensch ist ein Teil dieser Natur. Der Vorteil, den wir als Menschen haben, ist jedoch, dass wir Schöpfer und Geschöpf zugleich sind. Wir sind selbst Teil der Natur, aber wir sind auch Schöpfer und können die Dinge so gestalten, dass sie zukunftsfähig sind und nachfolgende Generationen nicht belasten. Der Schlüssel dafür ist die Kreislaufwirtschaft. In der Natur wird alles Bestehende immer wieder einem neuen Kreislauf zugeführt. Sie ist eigentlich das widerstandsfähigste System. Die Natur ist nur dann nicht mehr widerstandsfähig, wenn in den Kreislauf eingegriffen wird. Die Herausforderung ist nun, dieses System zu bewahren und nicht, es zu zerstören.

Beschaffung aktuell: Diese Herausforderung haben Sie offensichtlich angenommen – Sie sind Initiator des 2018 gegründeten Rezyklat-Forums, das sich für ein konsequentes Recycling und weniger umweltbelastende Kunststoffabfälle einsetzt.

Bayer: Ziel des Rezyklat-Forums ist es, einen Kreislauf für die Verpackungsmaterialien zu etablieren, die bei uns im Regal stehen. Wir möchten unter anderem Verpackungsmaterial reduzieren und Recyclingquoten erhöhen. Dies sind zwei zentrale Anliegen. Das heißt, dass diese Verpackungen dann nicht mehr verbrannt werden, sondern dass sie bereits in der Produktkonzeptionsphase so designt sind, dass sie nach der Gebrauchsphase einem neuen Wertstoffstrom zugeführt werden können und daraus wieder eine neue Verpackung entsteht. Dafür haben wir Partner der gesamten Wertschöpfungskette ins Boot geholt, und diese Wertschöpfungskette ist unglaublich fragmentiert. Wir haben im Forum über 32 Partner mit am Tisch, angefangen mit den Verpackungsherstellern, die schon bei der Herstellung der Verpackung dafür verantwortlich sind, dass diese am Ende auch recycelt werden können, was zum Beispiel die Materialzusammensetzung oder die Farbauswahl anbelangt. Daneben sind Industriepartner, Entsorger, die Recyclingindustrie und auch die Politik mit den Umweltministerien der Länder Baden-Württemberg, Niedersachsen und Saarland im Forum vertreten. Nur so, indem man die komplette Wertschöpfungskette abdeckt, lässt sich der Kreislauf schließen. Die Resonanz bei den Partnern ist sehr gut, wir haben im Moment mehr Anfragen, als wir eigentlich abdecken können. Wesentlich bei unserer Arbeit ist sicher auch, dass die Unternehmen ihre Nachhaltigkeits- und Verpackungsexperten in das Rezyklat-Forum entsenden. So haben wir die Experten am Tisch, die in einem solchen Format normalerweise nicht vertreten sind. Das führt auch dazu, dass diese Nachhaltigkeitsabteilungen intern viel stärker gehört werden als vorher.

Beschaffung aktuell: Sie bieten auf Ihrer Webseite einen sogenannten Pfadfinder an, mit dem der Kunde genau nachvollziehen kann, wo sein Produkt herkommt und welchen Weg es genommen hat. Was tun Sie für die Nachhaltigkeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette?

Bayer: Als Händler kann man ja nicht unmittelbar Einfluss auf die Industriepartner nehmen. Was wir tun können, ist zweierlei: Wir können eine Art Sog kreieren, um sie zu überzeugen, dass Nachhaltigkeit der richtige Weg ist. Und gleichzeitig können wir bei unseren Kunden Aufmerksamkeit für dieses Thema generieren. Der Vorteil, den wir als Händler haben, ist eine unglaublich hohe Reichweite. Unsere dm-Märkte besuchen um die 1,9 Millionen Kunden pro Tag. Wenn wir also auf das Thema Nachhaltigkeit aufmerksam machen möchten, dann können wir diese Reichweite nutzen. Dies ist dann wiederum beispielsweise gegenüber unseren Industriepartnern ein starkes Argument, um sie – wie im Falle des Rezyklat-Forums – davon zu überzeugen, dass bereits am Anfang der Wertschöpfungskette Schritte unternommen werden, um das Recyceln von Verpackungen zu ermöglichen. Deshalb loben wir zum Beispiel auf dem Preisetikett am Regal die Artikel mit besonders hohem Rezyklatanteil, bzw. deren Verpackungen aus mindestens 70 Prozent Post-Consumer-Rezyklat bestehen, mit einem blauen Einstecker aus, was wiederum interessant für unsere Industriepartner ist.

Beschaffung aktuell: Welchen Stellenwert hat die Digitalisierung bei dm?

Bayer: Die Digitalisierung ist für uns enorm wichtig und ein zentraler Bestandteil unserer Unternehmensstrategie. Im Handel geht es dabei im Kern vor allem um Automatisierung. Unser Anliegen muss doch sein, unsere Mitarbeiter von sinnentleerten Tätigkeiten zu befreien: eine Excel-Liste zu befüllen, die eine Maschine besser befüllen kann, oder eine repetitive Tätigkeit an einem Fließband auszuführen, die eine Maschine besser ausführen kann, ist keine sinnvolle Tätigkeit. Stattdessen sollten wir ureigenste menschliche Fähigkeiten fördern wie Kreativität und Problemlösungskompetenz. Als Unternehmen müssen wir uns deshalb immer wieder bemühen, die repetitiven Tätigkeiten zu automatisieren, damit unsere Mitarbeiter sich auf die wirklichen Herausforderungen konzentrieren können. Darin besteht für uns der eigentliche Mehrwert der Digitalisierung.

Beschaffung aktuell: Das Thema geht bei Mitarbeitern ja durchaus auch mit gewissen Ängsten einher, sei es die Angst, dass durch Rationalisierung Arbeitsplätze wegfallen oder auch, dass sie mit dieser neuen Technik nicht umgehen können. Wie versuchen Sie das aufzufangen?

Bayer: Für viele ist die Digitalisierung ein Rationalisierungsinstrument, das sehe ich nicht so. Ich glaube, man muss den Menschen zunächst einmal die Sorge vor negativen Auswirkungen nehmen. Erstens geht das alles nicht so schnell, wie man nach manchen Medienberichten meinen könnte. Und zudem haben wir mehr als genug Arbeit. Wir können deshalb froh sein um jeden Mitarbeiter, der von eher einfacheren Tätigkeiten entlastet wird, um sich auf die zukunftsfähigen Themen zu konzentrieren. Wir sprechen im Unternehmen mit den Mitarbeitern sehr viel darüber und sie können erkennen, dass wir viel mehr Ideen haben, als Ressourcen und Kapazitäten. So lange das so ist, wird uns die Arbeit nicht ausgehen, und ich glaube, das spüren die Menschen auch.

Beschaffung aktuell: Etwas, das vom Beginn der Corona-Krise sicherlich vielen im Gedächtnis bleiben wird, sind die so genannten Hamsterkäufe der Bevölkerung und die damit verbundenen Engpässe bei Artikeln wie Toilettenpapier, Desinfektionsmitteln etc. Hat Sie das überrascht?

Bayer: Ja, das war ein Phänomen, mit dem wir so nicht rechnen konnten. Grundsätzlich gibt es in Deutschland natürlich genügend Toilettenpapier. Die wenigsten von uns haben noch wirkliche Mangelwirtschaft erlebt. Umso überraschender war es, dass wir trotzdem leere Regale hatten. Ich glaube, das ist auf zwei Dinge zurückzuführen. Zum einen hat sich der Bedarf von Hygieneartikeln wie Toilettenpapier, Seife etc. verschoben. Die Menschen gingen ins Homeoffice wie beispielsweise auch die 1800 Mitarbeiter im dm-dialogicum unserer dm-Zentrale. Wir hatten also dort keinen Verbrauch mehr, dafür wurde zu Hause mehr benötigt. Das ist ganz logisch und rational nachvollziehbar. Zum anderen, und das war das eigentlich Überraschende, gab es eine eher irrationale Ebene. Wir konnten, ähnlich wie bei einem Schneeballsystem in der Finanzwirtschaft, einen sich selbst verstärkenden Effekt beobachten. Die Menschen haben zum einen tatsächlich mehr gekauft, weil sie mehr Verbrauch hatten, auf der anderen Seite hatten sie angesichts sich zunehmend leerender Regale die Sorge, nichts mehr zu bekommen. Daher haben sie doppelt zugegriffen, weil sie Angst hatten, dass beim nächsten Mal eben nichts mehr da ist. Bei Desinfektionsmitteln hatten wir dann wieder ein anderes Phänomen. Hier ist der tatsächliche Bedarf gestiegen. Deutschland war, verglichen mit anderen Märkten wie beispielsweise den USA, bisher ein Nischenmarkt. Das hat sich mit Beginn der Krise geändert. Zum nahezu gleichen Zeitpunkt ist der Verbrauch weltweit stark angestiegen, und das hat die Lieferanten und Industriepartner an ihre Produktionsgrenzen gebracht. Dabei ging es gar nicht so sehr um die Desinfektionslösung an sich, sondern vor allem darum, dass zu wenig Packmittel zur Verfügung standen.

Natürlich spielten auch die logistischen Prozesse eine Rolle, aber nur bedingt. Die meisten Händler arbeiten mit Prognosesystemen. Bei einem derart sprunghaften Anstieg von Abverkäufen kommen diese Systeme in der Regel nicht so schnell hinterher. Es gibt aber die Möglichkeit, dort manuell einzugreifen und die Bedarfsprognose anzuheben.

Ich glaube schon, dass wir relativ gut darauf reagieren konnten – dass es trotzdem zu leeren Regalen gekommen ist, lag eher an der irrationalen Komponente. Die Hersteller, die sonst viel an Büros und große Werke etc. liefern, haben ihre Produktionskapazitäten ja auch auf den Consumer-Bereich und den Handelsbereich umgestellt.

Beschaffung aktuell: Auch Hefe war knapp …

Bayer: Bei Lebensmitteln ist es noch mal etwas anderes. Da ist man auch als Händler an den Anbau gebunden, und wenn die Verträge, die mit großem Vorlauf abgeschlossen werden, erschöpft sind und die Landwirte keine Rohware mehr haben, dann ist eben nichts mehr da. Das haben wir auch bei Nudeln gesehen, vor allem bei Dinkelnudeln – der Dinkelmarkt ist bis heute leergefegt, weil alle Verträge erschöpft sind.

Beschaffung aktuell: Wo sehen Sie die größten Herausforderungen für sich und für Ihr Unternehmen in den kommenden Jahren?

Bayer: Ich glaube, dass wir vor weitreichenden Veränderungen stehen. Über Digitalisierung haben wir schon gesprochen, das ist für jedes Unternehmen im Moment eine Herausforderung. Das muss man kulturell begleiten, damit die Mitarbeiter sich keine Sorgen machen. In diesen Bereich fließen aber auch hohe Investitionen, die gestemmt werden müssen. Eine weitere Herausforderung sehe ich darin, dass sich die Kunden und ihre Bedürfnisse verändern. Durch Internet und soziale Medien sind die Kunden heute aufgeklärter und mündiger denn je und treffen ihre eigenen Entscheidungen. Früher war es für große Marken relativ einfach, die Abverkaufsmenge zu beeinflussen; sie mussten „nur“ Fernsehwerbung schalten und schon ist der Umsatz in der Regel stark angestiegen. Die Kundenbedürfnisse waren relativ homogen, weil sie nicht so vielen Einflussfaktoren ausgesetzt waren. Diese Mechanismen wirken heute nicht mehr – da man über das Fernsehen längst nicht mehr so viele Kunden erreicht wie früher und die sozialen Medien immer mehr an Einfluss gewinnen. Daneben werden auch Ratings und Reviews immer wichtiger. Die Mechanismen sind also vielschichtiger geworden. Und das führt bei uns im Einkauf und in der Sortimentsgestaltung dazu, dass wir auf heterogener werdende Kundenbedürfnisse reagieren müssen. Der Einfluss der sozialen Medien führt zudem dazu, dass deren Nutzer immer stärker darauf bedacht sind, ihre Einzigartigkeit herauszustellen. Wer heute beispielsweise auf Instagram, Facebook, TikTok als Einzelner eine hohe Reichweite generieren möchte, muss darauf achten, sich von der Masse abzuheben. Das schafft nur, wer eben keine Mainstream-Produkte benutzt. Diese heterogenen Kundenbedürfnisse wirken sich auch auf unser Sortiment aus. Es wird vielschichtiger und vielfältiger. Man konnte das bereits vor einigen Jahren im Ernährungsbereich beobachten, als die unterschiedlichen Ernährungstrends wie beispielsweise vegetarische oder vegane Ernährung aufkamen. Das hat es für die Unternehmen unglaublich komplex gemacht, denn sie mussten ja ihre Produktpaletten immer weiter diversifizieren, um diese Nachfrage bedienen zu können. Das ist genau das, was wir jetzt auch erleben. Es ist eigentlich eine spannende Zeit, denn es ist ja eine Art Demokratisierung der Kundenbedürfnisse. Aber es ist natürlich auch eine Herausforderung, und ich glaube, dass uns das noch eine ganze Weile begleiten wird. Darüber hinaus ist das Thema Nachhaltigkeit, über das wir ja schon gesprochen haben, eine der zentralen Herausforderungen. Wir dürfen nie vergessen, dass unsere gesellschaftliche Legitimation auch darin besteht, dass die Kunden der Meinung sind, dass wir die Dinge richtig gestalten, sowohl für den Menschen als auch für die Natur.

Das Interview führte für Beschaffung aktuell Ulrike Dautzenberg, Journalistin, Wiesbaden.


Der Mann

Sebastian Bayer …

kam 2008 als Gebietsverantwortlicher in Bayern zur Arbeitsgemeinschaft dm und wechselte Anfang 2010 in das Sortimentsmanagement. Seit 2016 ist er als Geschäftsführer verantwortlich für das Ressort Marketing und Beschaffung. Zusätzlich zeichnet er sich für die Abläufe in über 280 dm-Märkten im Ruhrgebiet, Westfalen, Teilen Niedersachsens und im Großraum München verantwortlich. Seine Freizeit verbringt der gebürtige Österreicher am liebsten mit seiner Familie.


Die Initiative

Rezyklat-Forum

Das Rezyklat-Forum wurde 2018 initiiert: 32 Mitglieder bestehend aus Händlern, Herstellern, Entsorgern, Verpackungsherstellern und Vertretern der Politik bilden die gesamte Wertschöpfungskette entlang der Kreislaufwirtschaft ab. Gemeinsam arbeitet das Forum daran, das Bewusstsein der Verbraucher für Kreislaufwirtschaft zu fördern, um eine sortenreine Trennung der Wertstoffe zu erreichen. Dadurch wird langfristig die Recyclingquote sowie der Recycling-Anteil in Produkten und Verpackungen erhöht. Des Weiteren strebt das Forum an, Verpackungen zu reduzieren und schon im Entstehungsprozess neuer Verpackungen darauf zu achten, dass die Verpackungen recyclingfähig sind, damit sie als Ressource dem Kreislauf erhalten bleiben.

Die Mitglieder sind: Alpla, Bakic Packaging, Beiersdorf, BellandVision, Brauns-Heitmann, Cosnova, CP GABA, dm-drogerie markt D & A, Dr. Bronner’s, ecover + method, einhorn, essity, Globus-SB-Warenhäuser, happybrush, Henkel, Hipp, Interseroh, Kunststoff Recycling Grünstadt, L’Oréal, Merz Pharma, Mibelle, Ministerium für Umwelt, Klima und Energiewirtschaft Baden-Württemberg, Ministerium für Umwelt und Verbraucherschutz Saarland, Niedersächsisches Ministerium für Umwelt, Energie, Bauen und Klimaschutz, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Rossmann, Sauer, share, Veolia, Vöslauer Mineralwasser, Weleda.


Kurz informiert

Klimaneutralisierte Produkte

dm-drogerie markt ist in der Entwicklung von klimaneutralisierten Produkten einen entscheidenden Schritt weiter gekommen: Die gemeinsam mit Wissenschaftlern der TU Berlin durchgeführten Ökobilanzierungen sind abgeschlossen. Sie zeigen auf, welche Auswirkungen ein einzelnes Produkt auf die Umwelt hat – von der Rohstoffbeschaffung über die Produktion und Verpackung bis hin zur Entsorgung – sind abgeschlossen. So wird den dm-Kunden voraussichtlich im Frühjahr 2021 ein Angebot an klimaneutralisierten Produkten im Kernsortiment zur Verfügung stehen.

Das Drogerieunternehmen möchte die nicht vermeidbaren Umweltauswirkungen verursachungsgerecht ausgleichen. Dazu wird zunächst das Produkt hinsichtlich seiner Auswirkungen auf Klima, Wasser, Boden etc. analysiert und diese in einem zweiten Schritt monetarisiert. Damit entstehen sogenannte „Umweltkosten“ pro Produkt, die das Drogerieunternehmen im Anschluss ausgleicht, indem z. B. in die Aufwertung von ökologisch belasteten Flächen investiert wird.

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