Einkauf von Werbemitteln: „Richtig wäre ein Fünfjahresplan“

Beschaffung aktuell: Kauft eher der Einkauf oder das Marketing bei Ihnen ein? Wer ist als Kunde beliebter?
Constantin Renz: Die Verteilung ist 50:50. Das Marketing ist bei der Beschaffung von Werbemitteln deutlich kreativer. Das macht uns natürlich auch mehr Spaß. Der Einkauf ist eher preisorientiert und verfolgt die Tendenz „Billigste Ware zur Topqualität“. Das geht meistens nicht und führt dazu, dass Unternehmen die Werbeartikel mittlerweile eher zweimal einkaufen müssen.

Beschaffung aktuell: Können Sie dafür ein Beispiel bringen?
Renz: Nach dem ersten Fehleinkauf folgt die Erkenntnis, und das Produkt wird wieder angefragt und gekauft. Dadurch haben wir in einem Jahr Umsatzeinbußen, die sich aber normalerweise im darauffolgenden Jahr wieder ausgleichen, wenn der Kunde zurückkehrt. Einige Firmen kaufen lieber Ware doppelt, weil sie beim ersten Mal hoffen zu sparen. Diese Preispolitik klappt vielleicht bei zehn Prozent und dann scheitert es im Nachgang oft am Service. Das heißt zum Beispiel, Reklamationen können nur schleppend oder gar nicht abgewickelt werden, weil bei Dumping-Kalkulationen der Service leidet. Man hat keine Liquidität mehr und die Margen gehen weit zurück. Ohne Ertrag und Margen kann man keinen guten Service bieten.

Beschaffung aktuell: Spüren Sie Uneinigkeiten zwischen Marketing und Einkauf?
Renz: Auf jeden Fall. Das Marketing ruft oft im Vorfeld an. So erhalten wir die Anfrage, bei der teilweise schon über den Preis verhandelt wird. Die Bestellung wird ausgelöst. Erst dann kommt der Einkauf. Das heißt, ich habe mittlerweile eine doppelte Verhandlung – und das mit Abteilungen, die ganz unterschiedliche Ansichten vertreten. Der Einkauf sieht dabei oft nur die Artikelnummer. Diese zeigt aber nicht die Beschaffenheit und Qualität des Artikels. Dem Einkäufer geht es meistens darum, dem Chef Prozente vorzulegen.

Beschaffung aktuell: Wie gehen die meisten Bestellungen bei Ihnen ein?
Renz: In der heutigen Zeit sollte man denken, dass die Kommunikation nur digital ist. Das ist nicht der Fall. Ein Beispiel: Bei einem unserer größten Kunden habe ich inzwischen fünf Bestellportale plus Mail plus Telefon – alles sollen wir bedienen und nutzen. Das macht es für uns kompliziert, wobei das meiste doch persönlich via Anruf oder Mail passiert. Auch Faxbestellungen kommen noch, weshalb wir die Nummer nicht abändern dürfen (lacht).

Beschaffung aktuell: Wird bei der Beschaffung Beratung angefragt?
Renz: Der Großteil ist noch alte Schule mit Vorgaben. Zum Beispiel kriegen wir für ein Event folgende Infos: Anlass, Altersgruppe, Geschlecht/unisex, akadamischer Grad. Für die Findungsphase erhalten wir ein Budget. Entsprechend suchen wir fünf bis zehn Produktvorschläge raus, die dann mit einem Angebot präsentiert werden.

Beschaffung aktuell: Macht das die Konkurrenz auch so?
Renz: Die größte Konkurrenz ist die digitale, wo der Kunde selber alles online eingeben kann. Der Nachteil: Niemand prüft die Daten. Falsch hochgeladene Daten werden auch fehlerhaft gedruckt. Darauf wird in den AGB hingewiesen. Bei uns ist eine Prüfung impliziert. Einer unserer Mitarbeiter kommt zum Kunden und bespricht, ob die Idee machbar ist und was eventuell geändert werden muss. Diese Prüfung kostet bei digitalen Anbietern meist einen Aufpreis, sodass man sich wieder im gleichen Preisgefüge befindet wie bei uns. Das vergessen viele beim Preisvergleich.
Service ist in unserer Branche extrem wichtig, denn nur durch guten Service können wir uns klar vom Wettbewerb abheben. Der Endkunde muss das Produkt toll finden. Wenn er es behält und gefragt wird, woher er es hat, dann ist es gutes Marketing.

Beschaffung aktuell: Gibt es bei Ihnen 1-zu-1-Kontrakte mit Unternehmen?
Renz: Ob man als fester Lieferant gelistet wird, hängt von der Unternehmensgröße ab. Kleinere Unternehmen listen nicht. Bei großen Unternehmen ist die Begrenzung auf drei bis fünf Partner gang und gäbe. Diese Partner werden immer angefragt und stehen in stetiger Konkurrenz. Ich würde sogar sagen, dass man als Neueinsteiger keine Chance mehr hat, bei namenhaften Unternehmen gelistet zu werden. Meist sind die Listenplätze besetzt, außer eine Firma schließt etc.
Hat es ein Produkt in die Produkte des Kunden geschafft, ist es als Produkt gelistet und nicht als Werbemittel. Das ist schwierig bei Preisschwankungen, aber fällt natürlich auch wieder in den Servicebereich. Durch gesundes Wirtschaften versuchen wir, dem Kunden über Jahre den gleichen Preis zu bieten.
Andererseits gibt es Fullservice. Das heißt, wenn der Bereich an uns ausgelagert ist, vertreiben wir den kompletten Bereich Werbemittel für Unternehmen. Wir bedienen auch unternehmenseigene Mitarbeiter- oder Endkundenshops mit Textil- oder Officeartikeln. Diese Artikel lagern in unserem Logistikzentrum und werden auf Bestellung verschickt.

Beschaffung aktuell: Bieten Sie Ihre Produkte über einen Marktplatz an?
Renz: Marktplatz ist bei uns der eigene Auftritt. Unser Shop ist letztlich kein Shop, sondern eine Anfrageseite mit Preisorientierungen. Der Kunde bekommt immer eine komplette Beratung, wie vielfarbig der Druck sein soll und wie wertig die Qualität auf welchem Produkt aussehen kann. Daher möchten wir unsere Produkte gar nicht zum direkten Verkauf anbieten, weil die Dienstleitung immer inklusive ist. Wir möchten uns abgrenzen von den umfangreichen Katalogen der Konkurrenz. Diese haben 3000 Seiten − man findet alles oder nichts. Wir möchten eher, dass unsere Präsenz wahrgenommen wird und bevorzugen den direkten Kontakt mit Beratung.

Beschaffung aktuell: Was bedeutet der Marktplatztrend für Sie?
Renz: Der Zalando-Effekt, den viele aus dem Privatleben kennen, ist für uns schwierig. Er bedeutet für Fullservicepartner: Ein Mitarbeiter bestellt ein Polohemd. Wenn es nicht passt, geht er davon aus, er kann es so oft zurückschicken, bis es passt. Das ist größenordnungstechnisch aber nicht möglich. Allgemein sind unsere Waren nicht für den Privatkunden, daher kann ich solche Marktplätze nicht bedienen.

Beschaffung aktuell: Was sollten Firmen bei Preis-Leistung und Qualität beachten?
Renz: Wenn ich nur auf den Preis achte, leidet zwangsläufig die Qualität. Inzwischen entstehen sogar Plagiate. So wird ein sehr günstiger Kugelschreiber als noch günstigeres Plagiat hergestellt. Da ist es kein Wunder, dass er nicht lange schreibt oder der Clip abfliegt.
Unternehmen sollten sich fragen, was sie auf Dauer mit dieser Preispolitik unterstützen. Kostet ein Stift 10 Cent und ich möchte Qualität für 1 Euro haben, sollte man überlegen, wie die produzierende Firma aussieht. In der heutigen Zeit wird europaweit so viel Wert auf CE-Konformität, Produktkennzeichnungsgesetz, Zertifikate gelegt. Da wird es ironisch, wenn ich das Produkt möglichst billig, aber mit Richtlinien und ohne Schadstoffe will.
Der Großteil unserer Kunden ist mit einem Mittelding zufrieden und vertraut auf unsere Erfahrung. Sie zahlen vielleicht fünf bis zehn Prozent mehr, aber wenn das Produkt super ist, ist auch der Kunde vom Kunden glücklich.

Beschaffung aktuell: Gibt es hier Beispiele aus der Praxis?
Renz: Ich hatte jetzt die Anfrage eines Getränkehändlers für ein Produkt zu Weihnachten, das allerdings nichts kosten darf. Ich habe ihm ein Kellnerbesteck für 1,50 Euro angeboten – aus Holz und Edelstahl mit unschlagbarem Preis. Dem Händler war das zu teuer. Er verteilt nun Filz-Schlüsselanhänger mit seinem Logo für 10 Cent. Außer dem Firmennamen steht das Produkt in keiner Relation zu seiner Arbeit. Viele Menschen wollen außerdem nicht Werbung laufen, weshalb Präsente ohne Funktion, aber mit Markenname nicht beliebt sind.

Beschaffung aktuell: Wie verfährt man dann am besten mit Unternehmensnamen?
Renz: Der Kunde möchte ein Markenprodukt − ohne plakativ großes Firmenlogo, denn er möchte es auch privat nutzen. Niemand verwendet einen Schirm, auf dem mehrmals groß eine Firma steht. Das Logo sollte dezent, meist gegenüber der Marke platziert werden.

Beschaffung aktuell: Gibt es erkennbare Produkttendenzen?
Renz: Es gibt keinen Unterschied mehr zwischen firmentechnischen Werbemitteln und der realen Welt. Früher konnte man klar sagen, welche Artikel den Kunden hinterhergeworfen werden. Heute sind es eher Produkte, die man auch beim Discounter oder normalen Firmen kaufen kann, wie die Icewatch. Die Silikonuhr gab es 2017 in diversen Varianten, auch im Discounter. Das tangiert natürlich mein Geschäft, wenn der Kunde fragt, warum die Uhr im Supermarkt weniger kostet.
Zum Glück sind Marken inzwischen wieder wichtiger. Es wird lieber qualitativ Hochwertiges geschenkt, um die Wertschätzung auszudrücken. Darüber freuen sich Kunden und Mitarbeiter deutlich mehr. Das hat auch den Effekt, dass der Kunde das Produkt eventuell im Laden mitsamt Preisschild entdeckt und dann zufrieden ist, weil er das Produkt vom Unternehmen xy geschenkt bekommen hat.

Beschaffung aktuell: Was könnte der Trend 2019 sein?
Renz: Eigentlich würde ich auf die Digitalisierung hinweisen, aber die Branche macht sich kaputt mit ständigen Neuentwicklungen von Steckern. Zubehör können wir nicht in der Fülle anbieten, wie es sich jährlich ändert. Aber hier liegt die Zukunft und der größte Anteil. Dicht dahinter: hochwertiges Textil, also interne und externe Arbeitskleidung mit CI.

Beschaffung aktuell: Auf Messen gibt es oft kreative USB-Sticks. Ist das weiterhin beliebt?
Renz: Sonderanfertigungen sind natürlich das Nonplusultra. Was repräsentiert Firmen besser als ihr Produkt. Wenn dann noch die Werbemittel gleich aussehen, habe ich 100 Prozent Wiedererkennungswert. Das scheitert aber oft am Preis, auch wenn diese Produkte die höchste Wiederkaufsquote haben.

Beschaffung aktuell: Also ändern sich manche Trends nicht?
Renz: Das ist ein weiteres Problem unserer Branche. Der Mensch möchte immer „neu“, aber man spricht nur von etwa zehn Neuheiten im Jahr, wozu auch ein USB-Stick mit Flaschenöffner zählt … Die richtige Herangehensweise wäre ein Fünfjahresplan. Die Vorteile: Stress- und Zeitersparnis, weil nicht jährlich Weihnachten vergessen wird. Außerdem habe ich eine Preisbindung, da ich Produkte für 2022 zum heutigen Preis kaufe. Schließlich weiß jeder, dass die Beschaffungspreise jährlich steigen.

Beschaffung aktuell: Wird Weihnachten denn häufig vergessen?
Renz: Ja, jedes Jahr! Was uns aber vielleicht auszeichnet: Wir wollen es immer hinkriegen. Ist ein Auftrag mal nicht machbar, muss man ehrlich absagen. Wir sind aber ein Familienunternehmen, das auch mal am Wochenende packt und Produkte ausfährt. Übrigens wird nicht nur Weihnachten vergessen, auch jährliche Großmessen kommen immer plötzlich (lacht). Anstatt der vier Wochen Regellieferzeit haben wir nur häufig anderthalb bis zwei Wochen. Außerdem sind die Bestellvorgänge bei Großfirmen langwierig. Meist liefern wir vor der offiziellen Bestellung aus und sind dann im Zahlungszielkonflikt.

Beschaffung aktuell: Haben Sie sonst Tipps für den Einkauf von Werbemitteln?
Renz: Es sollte sich ein Team aus Marketing und Einkauf zusammensetzen. Natürlich sind das anders denkende Menschen, aber wir haben viele Kunden, bei denen das klappt. Als Zweites: Rausgehen zu Werbemittelhändlern mit Showrooms oder auf Messen und die Produkte anfassen. Dann bekommt man ein gesundes Denken über Preis-Leistung. Letztendlich sind wir die Fachleute für Werbemittel. Das sollten Unternehmen nutzen, denn es kostet nichts. Meine Dienstleistung bei einem normalen Gespräch bis hin zum Angebot ist kostenfrei und meine investierte Zeit. Schließlich ist der Werbemitteleinkauf bei Konzernen tägliches Geschäft geworden.

Beschaffung aktuell: Sehen Sie sonst noch Optimierungspotenzial?
Renz: Die Denkweise der Unternehmen könnten einfacher werden. Einkauf, Marketing und Werbemittelbranche machen sich zu viele Sorgen, dass etwas schief gehen könnte. Viele Firmen haben Angst, auf Messen unterzugehen. Das klassische Beispiel ist die riesige Poolnudel. Sie soll mit sichtbarer Standnummer und Logo aus der Tasche schauen. Der Effekt ist, dass der Stand gut besucht ist, damit steigt aber nicht die Zahl der Kundenaufträge. Die Idee des Auffallens bringt nur, dass der Werbeartikel vergriffen ist. Die Unternehmen sind oft zu detailverliebt. Das honoriert der Endverbraucher nicht. Mich würde es freuen, wenn die Leute etwas verrückter wären. Also etwas mehr rechts und links schauen und überlegen, was man selber zu Hause nutzt.

Laura Cyprian, Beschaffung aktuell

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