Der C-Teile-Händler Lederer hat sein Erscheinungsbild überarbeitet. Markus Gebehenne, Leiter Marketing und eBusiness, erklärt im Interview mit Beschaffung aktuell, wie das neue Logo entstanden ist und wie sich das Unternehmen in den letzten Jahren verändert hat.
Beschaffung aktuell: Wie unterscheidet sich Lederer von den Marktbegleitern?
Gebehenne: Wir haben zum einen aufgrund unserer Entwicklung eine Größe erreicht, die es uns ermöglicht, alle Anforderungen unserer Kunden hinsichtlich Qualität, Logistik und Dienstleistung erfüllen zu können. Wir sind gleichzeitig aber auch als größeres mittelständisches Unternehmen flexibel genug, um schnell und unbürokratisch auf Anforderungen reagieren zu können. Das gilt sowohl im Prozessbereich, wenn es um Zusammenarbeit, Kommunikation und Abwicklung geht, als auch im Artikelbereich. Es ist ein erklärtes Unternehmensziel, diese Flexibilität zu erhalten, denn auch sie hat uns zu dem gemacht, was wir heute sind.
BA: Sie haben Ihren Markenauftritt überarbeitet. Wie sind Sie zu dieser Entscheidung gekommen?
Gebehenne: Die Außendarstellung des Unternehmens war natürlich immer bestimmt von dem, was wir darstellen möchten, was wir machen und wer wir sind. Wir sind seit 50 Jahren am Markt präsent; im Laufe dieser Jahre gab es viele Entwicklungen, denen wir Rechnung tragen wollten. Ein konkretes Beispiel ist die Umbenennung von Lederer & Lipinski in Lederer Ende der 90er-Jahre.
Hauptsächlich ging es aber um die Unternehmensentwicklung, die in den letzten fünf bis zehn Jahren stattfand – so sind wir unter anderem deutlich gewachsen. Diese Veränderungen sollten auch in einem neuen Erscheinungsbild zu erkennen sein; klarer und prägnanter sollte es werden … aber immer noch ohne begleitende Erklärung als Lederer erkennbar. Aufgabe war die Veränderung unseres Auftritts, ohne die alten Zöpfe komplett abzuschneiden. Denn wir sind nach wie vor die inhabergeführte Lederer GmbH aus Ennepetal!
BA: Was muss man alles beachten, wenn man seinen Markenauftritt verändert?
Gebehenne: Nach außen ist es die komplette Bandbreite aller Maßnahmen: Sei es digitale Kommunikation per E-Mail, sämtliche Belege wie Rechnungen und Lieferscheine, Webseiten, Online-Shop, Gebäude- und Fahrzeugbeschriftungen und, und, und. Aber auch intern musste einiges umgestellt werden: Die Mietbekleidung unserer gewerblichen Kolleginnen und Kollegen, interne Medien und Kommunikationskanäle bis hin zum Firmenzeichen am Gabelstapler im Lager. Insbesondere in der Endphase des Projekts haben wir sowohl Mitarbeiter als auch Kunden nach ihrer Meinung gefragt, bevor die finale Entscheidung getroffen wurde. Uns war eine möglichst hohe Akzeptanz sowohl intern als auch extern wichtig.
BA: Wie entstand die Idee und wie ist das Projekt angelaufen?
Gebehenne: Der Ruf nach Veränderung und Weiterentwicklung kam sowohl von der Geschäftsleitung als auch aus dem Marketing selbst. Hierbei gab es durchaus zwei Sichtweisen: Auf der einen Seite der Wunsch nach deutlicher Veränderung, auf der anderen Seite das Streben nach einer behutsamen Weiterentwicklung… eine Evolution statt Revolution also. Auf Basis einer ersten internen Aufwandsschätzung fiel dann die finale Entscheidung für dieses Projekt. Im folgenden Schritt erfolgte die Recherche, welche Spezialisten uns hierbei unterstützen können. Wichtig war uns die Fokussierung auf einen Partner, der sich auf den Bereich Re-Design/Re-Branding spezialisiert hat. Aus einer ersten Liste mit acht Agenturen kristallisierten sich schnell drei potenzielle Partner heraus. Mit diesen wurden mehrstufige Gespräche geführt; zudem erhielt jeder der drei die Gelegenheit zur Vorstellung seiner Referenzen und der Herangehensweise. Letztlich fiel die Entscheidung auf die auf unser Vorhaben spezialisierte Radikant GmbH in Köln.
BA: Wie ist die weitere Zusammenarbeit dann im Detail abgelaufen?
Gebehenne: Das klassische erste Briefing für die Agentur war sehr umfangreich und mehrstufig. Es hieß von Agentur-Seite nicht nur: „Okay, die brauchen ein neues Logo, wir schlagen mal Farben und Formen vor.“ Nein, man wollte uns verstehen: was wir machen, was uns antreibt, wo unsere Kunden uns sehen. Nach diesem sehr intensiven und zeitaufwendigen Schritt folgte eine für uns ruhigere Phase, da der Ball nun auf der Partnerseite war. Im Rahmen der Darstellung unseres neuen Erscheinungsbildes wurden nun unser direkter Wettbewerb und die komplette Branche intensiv analysiert, insbesondere im Hinblick auf deren Erscheinungsbilder, Farben, Typo und Aussagen. Vor allem diese „Umfeld-Analyse“, die uns präsentiert und zur Verfügung gestellt wurde, erleichterte uns viele Überlegungen. So erschlossen sich manche Wege, in die gedacht und gearbeitet wurde; wiederum andere verschlossen sich, da wir erkannten, welche Farb- und Typowelten bereits „besetzt“ sind. Wir wollten nicht den sprichwörtlichen „Schuss ins Blaue“ und einfach sagen „Uns gefällt‘s“. Tatsächlich war die Farbe Blau in unserem Umfeld bereits sehr stark besetzt! Gegen Ende haben wir konkret geschaut, wie verschiedene Entwürfe des Logos im Verhältnis zu unseren Marktbegleitern wirken. Wir kennen diese zwar alle, aber betrachten sie in der Regel einzeln; selten im Kontext der gesamten Branche. Das war sehr beeindruckend. Insgesamt betrachtet ist dieses Vorgehen sicherlich die Deluxe-Version einer Erscheinungsbild-Weiterentwicklung. Oder anders ausgedrückt: … auch die kostspieligste Variante. Wir würden jedoch immer wieder die gleiche Entscheidung treffen.
BA: Wie viel haben Sie für die Neuentwicklung ausgegeben?
Gebehenne: Ohne dass irgendeine konkrete Maßnahme umgesetzt oder ein einziges Blatt Papier bedruckt wurde, hat die Entwicklung einen hohen fünfstelligen Betrag gekostet. Sie können natürlich auch eine Logoentwicklung für 800 Euro bekommen. Das war aber nicht das, was wir brauchten. Wir sind kein Start-up, das „frisch“ starten kann, sondern wir haben eine Geschichte und eine Verpflichtung. Beidem wollten wir mit der Weiterentwicklung des Erscheinungsbildes gerecht werden.
Hierdurch lag die interne und gefühlte Messlatte dieses Projekts sehr hoch. Wir wollten alles „richtig“ machen. Richtig hierbei nicht im Sinne von richtig oder falsch, sondern eher umfassend, professionell und vollständig. Von der Entscheidung, dass wir diesen Wechsel vollziehen wollen, bis zur finalen Umsetzung und Veröffentlichung des neuen Corporate Design anlässlich der Fastener Fair 2019 in Stuttgart haben wir rund 15 Monate daran gearbeitet. Die Weiterentwicklung des Erscheinungsbildes, aber auch der Unternehmensstrategie ist ein Thema, mit dem sich meiner Meinung nach jedes Unternehmen, das eine bestimmte Größe und eine eigene Historie hat, beschäftigen sollte. Immer… und immer wieder.
Ein neues Erscheinungsbild hat Lederer nicht gereicht. Welche Auswirkungen der Prozess auf die Strategie des Unternehmens hatte, erfahren Sie in der nächsten Ausgabe.
Das Interview führte Sanja Döttling, Redakteurin bei Beschaffung aktuell
Die Lederer GmbH
Das 1970 gegründete Unternehmen ist Spezialist für Verbindungselemente, Zeichnungs- und Sonderteile und C-Teile-Management. Individuelle Konfektionier-, Verpackungs- und Etikettier-Dienstleistungen werden ebenso angeboten wie komplexe Logistiklösungen. Derzeit arbeiten in Ennepetal 200 Mitarbeiter. 2020 werden die nächsten Ausbaustufen in Lager und Logistik in Betrieb gehen.
Website: www.lederer-online.com/de/home/index.html
Ebenfalls interessant:
Hier finden Sie mehr über:
